在貌似竞争惨烈的家电市场，只要还有高利润产品存在，价格战就可以开打。问题的关键在于谁能率先主动开战。一台5.2公斤容量的滚筒洗衣机标价1499元，是什么概念?在中怡康调查公司3月份的统计数据中，同类型的产品均价为3000元左右。1499元等于是半价出售。这不禁让人想起一个词——跳楼甩卖。如果不到万不得已的田地，又有哪个厂家会这样做呢？

　　美的制冷家电集团就在这样做。从今年3月底开始，美的品牌滚筒洗衣机主流机型降价30%，其中5.2公斤容量和7公斤容量的两款主流滚筒洗衣机更以半价出售(后者价格为2399元)。不过美的经营业绩良好。旗下上市公司美的电器(000527)今年第一季财报净利6.31亿元，同比增长249.29%，营业收入155.41亿元，同比增长76.12%，是中国家电上市公司中收入增长最快的公司。显然，美的“低价”绝非万不得已之作，而是另有企图。

　　观察中怡康调查公司今年第14周的统计曲线图(3月29日-4月4日)，你会惊奇地发现，美的滚筒洗衣机的市场份额从2%徒升至20%，这是美的“价格策略”实施第一周的结果。现在，美的单品牌滚筒洗衣机销量排名已经从3月底的10名之外，上升至第2名，仅次于海尔洗衣机。

　　要知道，2008年时美的旗下三个洗衣机品牌美的、小天鹅、荣事达，总共销售的滚筒洗衣机只有几万台，2009年也不过30万台。在滚筒洗衣机市场领域，美的算是初来乍到。对于新进入者来说，选择低价格切入市场，是最直接的一种方式。从数字上来看，美的显然已经有所收获。只不过，如此低的价格能支撑多久呢?

　　恶意还是善意

　　这就是被推倒的第一枚多米诺骨牌。随后，中国滚筒洗衣机市场均价开始大幅走低。仅仅在一周之内，5.2公斤容量的滚筒洗衣机均价已经从原来的3000元降至1890元，7公斤容量的滚筒洗衣机均价也从4500元降至3400元。(中怡康调查公司第14周的统计数据)

　　更甚者是，美的“价格策略”不仅包括滚筒洗衣机，还涵盖了冰箱领域，比如一款555升的对开门大容积冰箱售价降至3999元。如今，在家电卖场可以看到，三星、LG、海尔、海信、新飞等国产和外资品牌，500升以上的大容积对开门冰箱全部跌破4000元。1年前，这类冰箱的售价还在万元左右。价格战的多米诺骨牌一旦被推倒，便一发不可收拾。

　　“整个中国家电市场再一次显现出价格战的瞄头。”中国家电协会理事长姜风的语气充满担忧，她害怕这会削弱中国家电企业的竞争力。但是价格战真的是洪水猛兽吗?低价格，就意味着低利润。这对正过着“好日子”的中国家电企业来说，有点突然和残酷。

　　2009年，中国家电上市公司的盈利能力十分强劲。以三大上市公司为例：青岛海尔(600690)的2009年净利润11.49亿元，同比增长49.64%;格力电器(000651)2009年净利润29.13亿元，同比增长48%;美的电器2009年净利润也达18.92亿元，同比增长84.52%。姜风认为，家电上市公司净利润的大幅上升，首先与去年原材料价格较低有关，但更重要的是大家没有借机大打价格战。

　　按照一般的经营逻辑来分析，企业会想尽办法保住现有的盈利能力。更何况，经营环境并没有变好而是变差了。原材料价格开始急剧攀升，以钢材为例，其价格同比涨幅接近或超过50%。据了解，钢价每上涨10%，家电企业的生产成本将增加3%左右，其中对洗衣机成本的影响达到3.8%，对空调和冰箱成本的影响为1.5%~3.0%。家电产品中另一不可或缺的原材料，铜的价格已经达到48000元/吨，比去年5月的30110元/吨，增长高达六成。

　　在这种情况下，如果企业再挑起价格战，确实令人担心。家电企业真正想做的事情其实是涨价。但美的做了相反的事情，它是“坏孩子”吗?

　　“滚筒洗衣机是家电产品中对技术要求最高的产品，比如金属加工较多且工序复杂、还需要解决负载不平衡引起的震动问题等。”国家家用电器质量监督检验中心检验部部长鲁建国认为，“金属材料的增加以及较多的技术难点，都会增加滚筒洗衣机的成本。”这也就是为什么滚筒洗衣机比波轮洗衣机成本高的缘故。他觉得，从技术上来看，要降低滚筒洗衣机的成本，并不是容易的事情。

　　不过，美的让我们看这样一组上市公司的数据：2009年，海尔电器(海尔香港上市公司，1169)洗衣机的毛利率27.1%;合肥三洋(600983)洗衣机的毛利率更是高达42.4%;美的电器洗衣机的毛利率也有24%。

　　“洗衣机是家电产品中毛利最高的产品。”美的中国营销总部新闻发言人王金亮这样说，“我们是在让利消费者，但绝不会做赔本的买卖。”他认为，洗衣机产品的高毛利有足够的空间让利消费者。而且，美的选择降价的产品都是先前被视为中高端的产品，比如滚筒洗衣机和对开门大容积冰箱(滚筒洗衣机的均价比波轮洗衣机要高出千元左右)。这样一来让利空间又会有所增加。

　　此外，美的于去年积极推动了两大整合，一是将所有洗衣机资产(荣事达、美的、小天鹅)全部整合到上市公司小天鹅中;二是将旗下冰箱、洗衣机、空调的销售渠道“合三为一”。这两大整合产生最大的效应是，资源更加被合理利用，渠道成本大幅降低。去年底，美的便发动了一次“白电攻势”，内部称之为“三军聚惠，王者归来”，即：美的空调、冰箱、洗衣机全线产品首次联合发动价格攻势，并被竞争对手称之为2009年白电市场降幅最大的一次。

　　美的1498元(北京市场价格)的低价滚筒洗衣机，在卖场里打出了滚筒普及的口号，其他竞争对手在价格上也纷纷跟进，使洗衣机市场的均价水平迅速拉低。

　　整合带来的成本优势还只是其一，隐含在这之外的、更重要的是，技术整合的完成及提升。以洗衣机为例，美的先后并购的小天鹅和荣事达，是国内第二大、第三大专业洗衣机制造商，整合完成后，美的成为世界上极少数能同时制造波轮、滚筒、搅拌式全种类洗衣机的专业洗衣机制造商之一。现在，美的是继海尔之后能够生产滚筒洗衣机的中国洗衣机厂家。或许正是为了证实自己的技术水平，美的在此次价格策略中特意标注：售出产品10年包修。而且从性能参数上来看，美的降半价出售的两款洗衣机均为国家能效1级(最高等级)。这似乎表明，美的滚筒洗衣机拥有足够成熟的技术，技术绝不会是其降低成本的负担。有接近美的的市场人士道出其中玄机：美的很早就在做这个产品的规划，不仅要在成本上有足够的竞争力，而且在销售上也将利益划分清楚，相比较而言，渠道终端获益最大，这能在最大程度上调动终端卖场的力量来提升销量。

　　美的想要的不仅是“占领滚筒洗衣机市场”，而且还要看起来好看的利润。这与恶意的“价格战”不同，而是一种市场策略。更加不同的是，这个策略又与美的大的企业战略有关。首页 前十页 上一页 12 下一页 后十页 尾页