背景

农村市场生机一片

历时4年的家电下乡政策等完成了农村家电市场的初级消费教育及消费启动工作。进城务工的农村消费者不仅带回了家电消费理念，同时也带回了产品的购买、使用常识及对于品牌的认知，因此，家电下乡成为了家电农村市场普及的最初动力。据有关部门统计，截至2012年底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。对此，中国家电服务维修协会秘书长万方表示，可以说，实施家电下乡政策为家电企业打开农村市场奠定了基础，并让农村市场已成为了家电市场新的销售增长点。

来自国家统计局的数据显示，2012年，家电行业整体销售额为11285亿元，其中农村市场整体销售占比将达到40%，销售额将近4500亿元。同时，我国农村人口数量超过8亿人，占全国人口总数的63.91%，是我国最大的消费群体。海信电器副总裁王云利认为，由此可以看出，农村市场容量巨大。TCL多媒体副总裁、中国区域销售公司总经理杨斌则用“广阔天地大有作为”来概括他对农村市场的期望。

中怡康统计数据显示，2012年国内家电市场总规模达11596亿元，同比2011年下滑4.7个百分点。但各级市场的发展步伐是不一致的，城市市场同比2011年下降7.6个百分点，而农村市场表现出逆市强增长，增长达到3.7个百分点。该公司预测，农村家电市场规模未来将继续扩大，并预测2013年农村市场规模将达5494亿元。

中怡康总裁连四清认为，新型城镇化是未来我国农村家电市场持续增长的主要动因，十八大后，我国城镇化速度将达到新的高度，我国将有超过60%的人口居住在城镇；新型城镇化将最终实现城镇常住人口的市民化，这将使得3.5亿以上的农村转移人口的家电消费水平逐步赶上目前城市户籍人口的消费水平，并为未来8年的中国家电市场带来4.5万亿元的家电需求增量。

虽然家电下乡已经完满落幕，但是“到农村去，那里的广阔天地大有作为”已经成为各家电企业2013年的行动方针之一。不过，农村市场具有的极其分散、进货渠道杂乱及经营行为有欠规范等问题也成为了市场快速扩张的阻力。在近日举行的2013中国农村家电市场渠道变革高峰论坛上，业内专家指出，农村家电渠道现状亟待改变，农村销售及服务渠道的整合和连锁将是未来发展的方向。

短板制约农村市场发展

“油盐酱醋找个体，日常用品赶大集，大件商品跑县里”是过去对农村消费的形象说法，现在这种状况有了很大的改观。50多岁的农村消费者陈大姐告诉记者，即便是洗衣机、冰箱、电视、空调等大件商品，人们也不一定非要到县城去买，因为在乡镇家用电器专卖店就可以买到。“我家的电器就是在镇上的电器店里买的，老板是我们附近村上的，他们管送货安装，还可以赊账，方便得很。”陈大姐说。

TCL多媒体副总裁、中国区域销售公司总经理杨斌介绍说，通过调查，他们发现目前的农村家电市场，一方面消费者心理承受价位超出了人们的预期，价格承受能力上限与城市市场趋同，购买新型产品的意愿强烈，同时消费者对于质量的关注也胜于价格；另一方面，农村市场经营秩序不规范，杂牌多，消费者容易买到不合格产品。同时，农村消费者对自身权益所知甚少，对于服务的满意度偏低，对渠道缺乏信任感，因此消费环境亟须改善，服务规范性亟待提升。

中怡康总裁连四清认为，面对农村市场的高成长性，农村家电渠道目前亟待解决的问题是农村市场极其分散，以彩电为例，城市市场对全国彩电销售额的贡献率在45%以上，而农村市场虽占全国市场总规模的55%，但是散布在全国2000多个市县，平均规模很小。

另外，由于现阶段农村家电销售渠道还处于起步阶段，乡镇市场家电销售商大多为个体户、夫妻店，采购渠道杂乱，物流条件有限，竞争行为和手段也极不规范，经营秩序相对混乱，导致农村市场家电产品质量参差不齐、售后服务没有保障。在这种情况下，要保证农村家电市场的积极持续发展，单靠目前分散的、各自为政的个体经营店很难实现。

中国家电服务维修协会秘书长万方告诉记者，该协会将农村家电的消费特点概括为“地域广阔、交通不便、十里八乡、乡里乡亲、贴花带字、品牌口碑相传”。目前，能够深入到农村乡镇的家电销售网点仍然主要以夫妻店为主，人们对于品牌的认知也主要依靠口口相传。

多方达总经理李汉阳表示，这些店铺由于经营成本低廉，本土人脉关系深厚，经营口碑良好，销售方式灵活，因此在大型连锁零售巨头高歌猛进、电子商务日新月异的大背景下，依然得以生存。但是这些单体电器店处于供应链最底端，产品和价格基本不具备充分参与市场竞争的能力，而且产品线单一，满足不了消费者多元化的需求；同时，由于缺乏活动策划能力，仍然处于“坐商”阶段，比较依赖熟人营销和口碑营销。此外，虽然电子商务正在迅猛发展，但由于农村市场经济相对落后、区域发展不均衡及物流配送难以实现等因素的限制，农村市场的电子商务进展缓慢。

合纵连横成为发展方向

连四清认为，要保证农村家电市场的积极持续发展，只有完善农村家电销售渠道，发展家电连锁加盟，才能从根本上解决农村家电市场存在的根本问题。

“以前县级的经销商往往仅经营一种品牌，随着他们经营和服务能力的提升，他们也开始同时经营多个品牌，并开始开设小型家电超市。”杨斌表示，未来渠道将是提升市场份额的先决条件。今后各品牌对乡镇一级经销商的争夺会更加激烈，一批优质的经销商将显现出来。

海信电器副总裁王云利则认为，随着城乡居民消费水平的不断提高和消费标准、要求的不断提升，零售门店综合化、品牌化、连锁化的趋势将进一步体现。

实际上，目前家电零售业的竞争格局也呈现大连锁强势下沉、区域连锁合纵连横、品牌专卖店快速推进的态势。2012年下半年，苏宁宣布正式推出全新一代实体零售门店——苏宁地区旗舰店。地区旗舰店经营品类涵盖空调、冰洗、彩电、厨卫、生活电器、电脑、通讯、数码、音像等，并集合创新商业设计、智能服务升级，营造出全新购物体验，是苏宁未来店面的主力形态。苏宁总裁金明表示：“未来10年，苏宁连锁网络将全面覆盖绝大部分的县级市场和华南、华北、华东发达的乡镇市场，店面总数达到3500家，其中三四级市场的店面将占到总数的40%以上。”国美总裁王俊洲也表示：“未来国美新增门店将向二三线城市倾斜，以匹配快速成长的二三线城市电子产品市场规模。”

同时，三四级市场的“地头蛇”们也开始合纵连横，2010年7月初，包括江苏汇银家电、浙江百诚集团、江苏文峰电器在内的60余家专注于三四级市场的消费电子和家电渠道商结盟，成立了全国消费电子渠道商联盟，希望联合起来掌握更多的话语权。

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