摘要：户外广告需要更强大的数据引擎支撑，才能保持持续的发展。而成功案例表明，基于移动互联网的户外广告触达和效果评估方法是可行的，可以有效评估户外广告的投入产出。

　　近日，营销理性派沙龙第四期《线上与线下：基于位置的广告发展新趋势》在北京SOHO 3Q报告厅圆满结束。来自云思科技、《视外》咨询、GroundTruth以及极海纵横的资深嘉宾，向来到现场的近百位业内同仁做了精彩分享。

　　宗瑞兴 - 新户外的数据引擎（以下是整理版。）

　　1. 户外广告需要更加强大的数据引擎支持

　　位置元素为广告创造了新的技术和商业空间。从线下广告看，这是传统媒介中唯一保持增长的广告形式。但是，户外广告的软肋是数字化和数据驱动程度低，脱离当前的数字营销趋势。

　　宗瑞兴认为，户外广告需要更强大的数据引擎支撑，才能保持持续的发展。从长期来讲，户外广告会向数字化方向演化，自身有感知用户的能力，并能够让媒介运营数字化并持续优化但短期来看，户外广告数字化的普及难度很大，而移动互联网技术也可以给传统非数字化户外媒介带来更强大的决策和运营能力。

　　2. 数据驱动的户外广告决策体系

　　数据驱动的户外广告决策体系包括三部分：媒介计划，R&F评估(Reach & Frequency)和效果评估。宗瑞兴从后两者角度谈了如何通过大数据做到对户外广告的触达和频次，效果进行测量。

　　对户外广告的触达和效果的测量需要解答下面的这些核心问题。

　　移动互联网的发展让非数字化广告的基于数据的测量和决策带来了可能。由于手机的普及，通过用户设备的位置、上网行为、网购行为等，可以相对精确的将户外广告和人关联起来，并在合规的条件下对户外广告提供数据驱动的决策支持。

　　云思与多个大数据方，包括地图APP、运营商、电商平台、精准广告平台等合作，整合多方数据，为户外广告主提供从触达到效果评估的解决方案。

　　3. 成功案例：

　　成功案例表明，基于移动互联网的户外广告触达和效果评估方法是可行的，可以有效评估户外广告的投入产出。

　　例如，通过位置大数据可以分析户外广告的触达(OTS-opportunity to see)总量以及各个渠道分别的触达，由此可以分析不同渠道的触达投入产出。进一步，可以分析不同渠道的交叉覆盖、触达频次，并计算O-GRP(OOH-GRP)。

　　另一个案例分析说明了某户外广告在整个广告活动中的真实产出。在一个整合营销案例中可以看到，在广告投放期间，客户获取有明显提升(横轴为时间 W=week)。图中灰色和红色线分别为户外未触达用户和触达用户，两者均有明显提升，说明整合营销活动中的其他渠道在起作用。而明显可以看到，被某个户外广告触达的用户相对于没有被其触达的用户，使用该产品的比例明显提升，而提升部分就可以被归结为该户外广告的效果。

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