摘要：在中国乃至全球市场，户外媒体都正朝着数字化快速转型。而户外媒体必须在视觉体验上有所革新，才能保持其有冲击力的特点，把用户关注重新吸引回来。另外，阻碍户外媒体发展的一大挑战是缺乏数据，了解广告对人群在相关消费行为究竟产生了怎样的影响。

　　今日分享营销理性派沙龙第四期《线上与线下：基于位置的广告发展新趋势》的第二个主题内容，《视外》咨询CEO刘志彦分享的《移动互联下，户外广告趋势与现况》。

　　刘志彦-移动互联下，户外广告趋势与现况

　　1. 户外是最抗跌的传统媒体

　　户外媒体在中国广告市场仍扮演着重要角色。2016年，在整个美国广告市场规模中，户外的份额约为2.4%相比之下，中国广告市场中户外的份额则高很多，约占8.1%。

　　刘志彦概括到，户外可算是最抗跌的传统媒体。在中国广告市场，户外是唯一还保持着正增长的传统媒体。近年来，户外媒体也在不断创新，以保持这样的坚挺。

　　2. 大趋势：数字化

　　在中国乃至全球市场，户外媒体都正朝着数字化快速转型。数字化户外(DOOH)已逐渐成为户外广告中的主流。预计到2019年，中国户外广告中，数字化广告的比例将达到42%(全球40%)。

　　3. 更好的视觉体验

　　在移动互联网高度发达的今天，人们走在街头也仍然埋头看手机。户外媒体必须在视觉体验上有所革新，才能保持其有冲击力的特点，把用户关注重新吸引回来。新一代的户外大屏，除了大尺寸，清晰度也需提高，甚至达到肉眼看不出像素颗粒的高清晰度。

　　新一代的户外媒体的硬件终端，具有更轻薄、高清晰、细边设计以及适应户外天气等特点。

　　刘志彦在现场播放了一些实地拍摄的超大屏或环绕式设计的户外媒体的视觉效果，让观众实际感受其震撼效果。

　　4. 需要更多的数据

　　阻碍户外媒体发展的一大挑战是缺乏数据。直到今天，大量的户外广告仍通过非常粗放的模式在售卖。媒体主在向广告主介绍户外资源时，往往只提供这条街道每天车流量40万这样笼统的笼统数字，广告主不知其来源也难以进一步检验。

　　如今，技术的发展给户外媒体测量带来了一些新的机会。比如基于用户位置大数据，或通过安装WIFI探针等手段，通过确定过往人群的位置信息，以判断广告触达效果还可通过面部识别技术，辨识广告屏前的用户，并对其推送适当的内容。

　　实现了对广告触达人群的识别，则对进一步分析其线上行为和线下轨迹都成为了可能，从而了解广告对人群在相关消费行为究竟产生了怎样的影响。

　　5. 程序化购买是否适合户外媒体?

　　既然户外媒体正快速实现数字化，那么数字营销中非常重要的程序化购买，是否也能在户外媒体上实现?业内已有不少公司在该领域研究并附诸实践。比如在美国的一些加油站，当消费者刷卡并取油枪进行加油时，上方的屏幕会针对识别出的用户推送有针对性的广告。

　　但刘志彦同时指出，户外广告未必都适合程序化购买。因为大量的户外媒体其实属于一对多的媒体，并无必要为了某一人经过而让同时在旁的人群都观看只适合该受众的广告。

　　之后，刘志彦还分享了基于深入可视度体验、线下户外真人秀+线上直播、覆盖纽约全城的多媒体终端WIFI热点等精彩案例。让观众了解到技术与创意都是保持户外媒体长盛不衰的重要力量。

　　对于户外广告从业者来说，创新迫在眉睫。面对来势汹汹的数字广告公司及媒体，如果户外不创新，未来可能数字化代理会把户外整合进去，户外就变成了一个执行媒介。实际上，户外和数字、内容营销可以很好地结合、互动。户外从业者应该主动去接受乃至引领这一趋势。

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