摘要：以前是跨界营销，随着时代的发展，无界营销开始了。品牌们各种借势，通过多种渠道与用户进行沟通。京东狗与狗年的重合，让原创IP与线下体验吸引了无数粉丝与消费者。

　　在过去的营销价值链中，媒体和零售商是中心，品牌商很难直接触达用户。随着媒体环境变换和AI发展，无界营销时代来临，用户成为了中心，品牌商可以直接接触用户。

　　无界时代，营销更强调「开放、赋能和共赢」，比如京东和联合利华刚刚做的这波联合营销，为了充分影响消费者心智，京东开放了自身品牌价值，赋能品牌商，借势提升了双方的品牌关注度，真正实现了品牌与渠道的共赢。

　　开放：2018最强IP，拉开狗年营销大幕

　　对于京东来说，2018年是狗年，京东的吉祥物正好是一只狗，名叫Joy。面对十二年一遇的本命年，京东将Joy这个价值巨大的IP开放，供品牌商使用。

　　这不，前两天新年刚开始，就有上千家品牌联合Joy，推出了一大波京东狗年Joy纪念商品。

　　随着京东Joy IP的进一步开放，联合利华整合了旗下各种萌IP代言人(小黄人、同道、吾皇等)，让Joy化身萌主，以联萌总动员之名，与京东共同打造了一场围绕Joy展开的营销事件，最大化的借势了Joy这个狗年最强IP。

　　活动期间，京东还开放了很多站内资源为联合利华做支持。京东APP开机屏、首页氛围以及秒杀频道等资源位，都被各种萌IP占领，放佛一下子回到了童年。

　　赋能：资源+内容，与品牌商共创落地

　　无界营销时代，京东如何为品牌商赋能?

　　东联计划是京东无界营销产品矩阵中最重要的赋能工具，除了与品牌商进行常规的资源置换外，还会参与到整个营销过程中，去做一些内容落地，为品牌商赋能。

　　根据无界营销的理论，在媒体环境变换的时代，每个IP其实都是一个媒体。

　　所以这次联萌总动员活动，联合利华以东联合作模式投放了几千万媒介资源，在保证整体声量的同时，还与东联共同策划了许多创意内容，为IP赋能。在这些创意内容的支撑下，IP不仅只是IP，更是一个媒体，能够将信息更有效的传递给粉丝。

　　一、主题快递箱让IP秒变精准广告

　　京东的快递箱是一个新型媒介，不仅能100%触达消费者，还能直接根据京东的大数据筛选品牌商所需的目标消费者。把IP印在快递箱上，给这些IP赋予了精准广告的能力，消费者看到快递箱上的这些萌IP，极有可能再产生线上的二次消费。

　　二、联动海报化身卖货利器

　　在促销活动开启之时，京东和联合利华共同策划了一组海报，海报将各个IP与它们代言的产品融合在一起，再配上直观的利益点和京东站内的促销二维码。让这些原本并不具备卖货功能的IP，瞬间化身销售员，成为卖货利器。

　　三、IP原创内容吸引粉丝自动沦陷

　　在新年开始之际，很多人会通过抽签，或者星座，测算自己在新一年的运势。基于这样的洞察，京东和联合利华与同道大叔进行了深度的内容合作，为消费者做了一个可以抽签测新年运势的H5，让同道这个IP化身成为消费者的新年转运神器，吸引消费者自动沦陷，转入品牌怀抱。

　　除了利用消费者洞察制作抽签H5外，京东和联合利华还最大化的发挥了同道大叔在星座领域的优势，与同道一起，谱写了一段《十二星座新年之歌》，在朋友圈进行了精准投放，以乐为礼向消费者送出新年祝福。

　　与此同时，京东还与长草颜团子进行了一部原创动画合作。动画中萌力十足的颜团子亲自为促销活动打Call，让原本的生硬的促销广告瞬间萌到化开，打太极般借力转化，将一支硬广变成润物细无声的萌广，给人们带来了100000+萌点伤害，受众抵抗力瞬间为0。

　　四、线下沉浸体验引发用户UGC

　　另外，京东与联合利华还在京东集团总部搭建了一个联萌穿梭机的主题游乐园。现场布置了各种萌IP主题玩偶、精彩不断的互动游戏、限量礼盒特卖等区域，在指示牌的引导下，参与的玩家可以通过AR穿梭到童年，拍照分享，再次感受那段无可取代的美好时光!

　　共赢：高效GMV背后，是无界营销新时代

　　据官方数据显示，有了京东Joy IP开放合作以及无界营销产品的赋能，再加上双方优势资源的叠加效应，1月11日，京东&联合利华专场的成交金额提升了4.5倍。

　　整体来看，京东与联合利华的联合营销，其实就是无界营销的一次具体落地。京东提供为品牌商赋能的无界营销产品组合，通过开放性的无界营销，实现用户、品牌商、媒体、京东多方共赢。

　　新的媒体环境下，规则变了，赛道变了，品牌的营销方式也需要变了。这种背景下，还能如何玩转联合营销，透过京东&联合利华的这波联合营销，你也许会有一些新的启发。

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