摘要：面对消费和媒介环境的不断改变，传统的营销模式也在逐步改进，由流量为王变为内容和体验为王，消费者触点更多元。《2018电商营销白皮书》总结了品牌电商的现状与趋势，并对应提出了四大电商营销策略。

　　波士顿咨询2017年5月发布的《中国消费新趋势》指出，消费升级和年轻一代的消费多样化，将持续大力推动消费增长。《埃森哲中国消费者洞察研究》亦指出消费升级大趋势下，卖方市场向买方市场变迁，消费需求出现结构性变化，转向品质化、个性化、服务化需求。

　　消费行为发生变化的同时，媒体环境也在剧变。媒介传播去中心化，品牌营销效率被降低。流量红利逐渐消失，大型媒体平台把控流量入口，流量成本逐年上升，虚假流量泛滥，真假流量难辨。由流量为王变为内容和体验为王，消费者触点更多元。面对消费和媒介环境的瞬息万变， 传统的营销模式难以真正认知消费者、实现精准触达。如何构建更整合的电商营销模式，从而真正提升营销效率?

　　为了帮助品牌更好地了解和应对电商趋势变化，众引传播联合 SocialBeta 和一面数据发布《2018电商营销白皮书》，通过对母婴、衣物洗护和美妆等三大行业的电商数据分析研究，总结了品牌电商的现状与趋势，并对应提出了四大电商营销策略同时收录多个优秀电商营销案例，帮助品牌抓住线下线上渠道融合背景下电商营销的机会，从而实现销售增长的目标。

　　本次白皮书通过对母婴、衣物洗护和美妆三大行业在天猫平台的上千万条销售数据和顾客评论进行大数据挖掘和分析，《2018电商营销白皮书》发现了如下几大趋势：

　　> 消费升级渗透到各个行业，高端产品受欢迎，增长快

　　> 消费者需求愈加多元和细分，更偏爱健康类产品，各类「新物种」涌现

　　> 双十一和618节日大促是销售高峰，部分品牌打造了自有的销售小高峰

　　> 消费者周期管理有待加强，消费者运营仍有很大机会

　　> 电商是品牌营销的重要阵地，有个性的品牌销售更好

　　> 本土品牌在电商表现突出，本土品牌需要在电商营销做出差异化。

　　白皮书数据显示，奶粉、尿片是母婴电商消费结构中最主要消费品类，其中尿片占总销售额最高，接近一半达到49%其次为奶粉，占33%。而辅食也成为了母婴市场进入消费升级轨道的重要特征之一。在所分析的母婴品类中，增速最快的品类是辅食，获得更多消费者关注，年增长率达到63.79%。

　　根据麦肯锡《双击中国消费者》报告的预测，90后消费群体占中国人口的16%，从2017年起到2030年，90后将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。90后新生代妈妈逐步成为母婴消费的主力人群，驱动着母婴行业进入快速发展期。二胎政策的全面开放，使得新生儿数量达2000年来最高，90后新生代妈妈成为母婴消费的主力人群，加速了中国母婴品类的消费升级趋势。

　　除此之外，高端、超高端、有机奶粉成为主要另一大消费升级特征，铂金和 白金版关联销售额的同比增长分别为211.98%和131.87%。而贝拉米、A2为代表的小众有机品类增长迅速，增速是行业平均增速的3倍。推出满足消费者需求的新产品、新概念或新配方，依然是推动品牌增长的手。

　　从洗护行业的数据来看，以恒源祥和妇炎洁为代表的品牌，在现有产品线上进行延伸，取得了不俗表现。恒源祥推出羊毛衫洗衣液，妇炎洁推出内裤洗衣液，销售额同比高速增长，反映出消费者对衣物洗护的专业和多元需求。

　　在选定品类中，护肤是美妆行业的第一大品类，销售额占比超过其他两类之和。彩妆品类的同比增速最快，达到45.13%护肤品类以36.71%的增速位居第二。护肤品类受双11影响，销售额增幅最大。2018年3月，凯度发布的《把握新生代消费者的升级路线》，报告中指出美妆的增量来自于更多的细分市场。凯度消费者指数美妆样组研究发现，2017年有35%的美妆消费者增加了护肤或彩妆步骤。