摘要：还记得世界杯上的三支烂广告吗?BOSS直聘、马蜂窝和知乎的广告狠狠地踩到了观众的痛感神经，引发全民声讨与谩骂。马蜂窝真是个中翘楚，这支广告还不如恒源祥羊羊羊，尽管是黄轩出演，但广告画风让人很尴尬。

　　马蜂窝、知乎等互联网企业在CCTV5投放的广告，无疑成为本届世界杯比赛爆冷之外的另一大谈资，并引发了广告圈内作品派与效果派的巨大争议。争论的声量刚刚降下，2018年6月28日，马蜂窝却在世界杯更换了一则被网友称为恶意卖萌又充满悬念的广告。

　　马蜂窝广告去旅游了，明天回来。马蜂窝，嗡嗡嗡。

　　马蜂窝广告连续剧第2集

　　在这则PPT广告之前，马蜂窝虽然已经收获了世界杯广告所带来的流量和声量效果，但舆论也对它和知乎这样逼格较高的品牌放下原有调性，使用简单粗暴的广告文案提出质疑。

　　于是，马蜂窝广告去旅游了的广告甫一出街，广告和营销圈对于马蜂窝的传言四起。甚至有人猜测：马蜂窝将成为第一个主动更换世界杯广告的品牌。

　　微博大V古德猛安就转发了马蜂窝广告去旅游了的视频，并附上文案：马蜂窝的世界杯广告居然换了，这是被大家的吐槽气得去旅游了?有点可爱了，哈哈。

　　世界杯广告中被吐槽最多的BOSS直聘也坐不住了。马蜂窝推出新广告之后，该公司迅速抢在当天晚上10点通过媒体和大V宣布了将在互联网渠道投放新版本广告。

　　营销媒体嗅出了一些硝烟，但似乎也没能猜透马蜂窝这波神秘操作的用意。一个名为4A广告门的营销公众号，以一篇《叶茂中的广告终于被撤了!》，表达了4A系广告人对于叶茂中的厌恶，以及对于广告主弃暗投明的喜大普奔。

　　不过，或许他们都猜错了。

　　感动的泪水还没流到腮边，6月29日，马蜂窝的魔性广告又回来了同样的配方同样的味道黄轩的代言，叶茂中的策划，重复的表达。

　　马蜂窝广告连续剧第3集

　　只是，在这支主色调为微黄色的新广告片中，另一主角黄轩的朋友唐僧不见了，广告词延续了第二则广告片马蜂窝广告去旅游了的核心表达：(唐僧)人呢?一个清脆的音声回应：去旅游啦!

　　人们开始醒悟，原来马蜂窝投放的是三个15秒广告片组成的系列广告连续剧。对于唐僧去哪儿了，广告和营销圈猜测声四起，甚至有了《大话西游》般的唐僧惹恼信众人士的传言。马蜂窝对此一直保持沉默，其微信公众号、微博帐号反而忙着推广在成都太古里举办的线下活动攻略全世界网红墙。

　　于是，熟悉马蜂窝此前营销路数的人，反而可以咂摸出一些味道这一系列世界杯营销，或许就是马蜂窝新的行为艺术。

　　毕竟，马蜂窝不只一次玩这样的套路。

　　圈内人都会记得2016年，马蜂窝未知旅行实验室所制造的经典案例。

　　那时候，马蜂窝旅游网还叫蚂蜂窝自由行，尚未开始通过电视广告迎接全量用户。2016年9月7日的零点，蚂蜂窝自由行的微信公众号忽然发出了一条文章《再见了》。这条类似小编诀别的微信文章，内容只有短短的17个字：

　　我要用一段未知的旅行检验未知的感情。

　　当细心人留意到这篇文章的作者是未知旅行实验室时，马蜂窝的APP和PC页面悄然发生了改变，没有透露任何信息的一场未知的旅行倒计时突然上线。这一充满了前卫行为艺术的变化，经过一夜的发酵，成为了微博的热门话题。

　　人们开始纷纷猜测：什么是未知的旅行?

　　直到晚上8点，马蜂窝才公布了这场未知旅行的全部细节这是一款双人自由行产品，价格1314元，限购27份，出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知，但要求必须填写你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点的Ta。

　　这篇署名为未知旅行实验室的文章写道：旅行中，人们最容易放下面具，也最容易暴露本性。某种意义上，旅行对于感情的考验，可以放大到人类的一切关系中无论在一起生活，还是在一起创业。我们做了一个大胆的决定：用一款产品，把旅行中&lsquo未知的考验放到决策和出发前让&lsquo未知更加极端，这其实是一场感情测试。如果你们连去与不去都无法统一，还想着在旅行和未来的日子里长相厮守?

　　仅仅三个小时，以这条微信为首的相关文章就引爆了朋友圈。最终，27名消费者购买了这场用于情感测试的未知旅行产品。

　　这场未经宣扬的营销事件，终于在第二天(9月8日)中午12点揭开谜底。

　　成功购买的消费者欣喜发现：每个人获得的都是一段实际价值远远超过购买价格的旅行而这些新奇、时尚、特别的旅行体验，其实早在8月底就出现在了马蜂窝投放于北京、上海等一线城市的地铁、楼宇的广告画面里。

　　因为你所付出的&lsquo面对未知的勇气，也已经为这段超值的旅行&lsquo买单。马蜂窝在公布结果的微信文章里写道，一切感情的关系与一段旅行的开始，都始于未知。无论收获惊喜还是经历失望，都将是它所带来的美好的一部分。

　　最终与未知旅行相关的活动相关文章，微信总阅读量超过1000万。而这场人性实验，在微博话题的阅读量就超过了1.3亿。

　　这可谓是2016年套路最深的营销事件。马蜂窝对于感情和旅行的洞察，恰好成为了这款产品的最大卖点。不断试图在消费者心中强化交易属性的马蜂窝，也通过这个过程，既强化了可预订的概念，又再一次表达了其Dont fear the unknown!的价值观。

　　而今年的世界杯广告投放，过亿广告费在燃烧，高效实现广告转化效率之后，马蜂窝的野心或许并不满足于此。毕竟他们玩过的攻略全世界的网红墙、和杜蕾斯合作的未知小黄盒都讲究的是线上+线下的整合营销。

　　在马蜂窝这一波操作中，马蜂窝广告去旅游了这个过渡性的文案就让人浮想联翩。受众会顺着这个话题去思考马蜂窝广告为什么去旅游、去哪儿旅游了这样的问题，于是才有了前面说的被骂跑了的揣测，甚至引发了各种传言。当广告回来，唐僧却不见了，人们自然还会继续猜测，黄轩的朋友唐僧去哪儿了，再一次强化揣着马蜂窝APP去旅游了的认知。

　　如果猜得不错：这次营销第一步是在世界杯的前半段不断进行旅游之前为什么要先上马蜂窝的重复设问(马蜂窝广告连续剧第1集)，将品牌与旅游这一关键词产生强关联第二步低成本PPT广告则是过渡，以引出下一则广告片第三步，当品牌通过洗脑给受众留下深刻印象之后，再抖出事先埋好的包袱，让人产生这个牌子居然不光会洗脑还有点好玩的印象。于是，唐僧去哪儿了或者唐僧为什么去旅游了会成为这个系列广告下一阶段的伏笔。

　　所以，黄轩的朋友唐僧去哪儿了背后，似乎可以看出马蜂窝的新盘算说不好，他们正准备顺势推出 黄轩朋友的未知旅行。

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