在当今信息如此丰富、如此活跃、如此透明的状态下，危机事件的挑战不在于事态的严重程度，关键是巨大的多米诺效应，以及无所不在的“例外”

　　□中央财经大学文化与传媒学院副院长 李志军

　　在七月间乳品业刚刚经历过了“圣元激素门”后，行业巨头蒙牛又陷入利用网络公关手段对另一巨头伊利实施不正当竞争的刑事诉讼中。从危机公关到公关危机，不仅使乳品行业处境尴尬，而且让公众再次加深了“中国企业公关能力”的负面印象。

　　尽管在乳品行业出现任何一个危机事件都足以引发公众的关注，但从危机公关的研究视角看，仍有一些长期存在的问题和可能产生的趋向具有关注和分析的价值与意义。

　　危机公关的新挑战

　　危机企业与追逐新闻的媒体陷于苦苦缠斗之中

　　20世纪初期，让公关名声鹊起的美国人艾维·李接手了他职业生涯中最著名的公关项目——一起危机公关，为深陷舆论压力下的约翰·洛克菲勒摆平一桩血案。这一做法既让世人见识了公关的威力，同时也让公众从一开始就质疑公关的道德判断。

　　众所周知，企业危机来源于媒体负面报道的比例十分惊人。除企业自身存在问题外，“误传”（蓄意地、别有用心地造谣是极少数）是一个很重要的源头。“圣元激素门”可以算是典型性的样本。有资深媒体人曾对该事件报道进行梳理后，描绘出这样一个发酵路径：一个观念（此处为“圣元奶粉含激素并会导致性早熟”）的早期传播，从听众人群中自动筛选出那些支持该观念的样本，从而造成一个统计假象，该假象强化了观念的说服力和传播力，进而从扩大了的传播范围中筛选出更多的支持样本，如此循环最终使得该观念不仅广为传播，也被广泛接受。此外，为了让事件更便于被接受，很多报道还会引用大量同类事件以增加“感情色彩”，但此做法的效果只会让公众与事实真相渐行渐远，当事企业也进而会陷入“越抹越黑”的尴尬境地。

　　由于行业竞争的不断加剧，媒体在竞相抢发新闻时，是不大可能总是将言之凿凿的消息公之于众的，而在乳品“原罪”的土壤上，当三鹿、蒙牛事件之后，“圣元事件”与此前同类事件的逻辑极为雷同，并符合卫生领域消费者受侵害的典型特征，于是在媒体的“追究”之下，作为一个新版“三鹿事件”迅速被传播。

　　危机处理面临公信力极度匮乏的环境

　　依靠权威声音在危机处理中助一臂之力，甚至力挽狂澜已成为业内的一种惯例，但近一两年在危机事件处理中却出现了权威机构的认定屡屡被公众亮起红灯的现象。不认可政府，不认可权威机构，同样也不认可来自国际的认定。可以说权威的声音越来越受到公众的质疑，在“圣元激素门”事件中同样也成为了一个处置短板。因此，“圣元事件”的典型意义在于过去的危机可以止于权威声音，而在今天可能是火上浇油，甚至孕育着一场新的危机。

　　在“圣元激素门”事件中，卫生部联合有关机构的检测结果表明，“42份圣元乳粉中未检出己烯雌酚和醋酸甲孕酮等禁用的外源性性激素，内源性雌激素(17β-雌二醇和雌酮)和内源性孕激素(孕酮和17α-羟孕酮)的检出值分别为0.2-2.3μg/kg和13-72μg/kg，其中患儿家中存留样品雌激素和孕激素检出值分别为0.5μg/kg和33μg/kg。检测结果符合国内外文献报道的含量范围。”结果一出，国内各社区的网友骂声一片，有的网友骂专家收受圣元的好处；有的网友拿之前的三鹿做对比，认为圣元的后台比三鹿后台大，所以圣元检测结果没问题；有的认为国内检测水平不够，应该借助国外检测机构进行检测……

　　不仅仅如此，随着圣元奶粉真相的步步延深，企业一些平时不被人关注的细节被一点点放大。据媒体报道，圣元奶粉的奶源企业已多次发表声明，声称“奶源清白”；民众却发现圣元的奶源根本不是其声称的“欧盟、美国”，可能来自“国内”……

　　究其原因，由于公众目前对国内生产的食品普遍缺乏安全感，加之乳品业渐成高危行业，因此导致公众心理定势对真相的认知越来越情绪化。大众传播依循两种主要的劝导途径：中心途径和边缘途径。按照理查德?皮特和约翰·卡西奥波的理论，中心途径是指依赖于那些促使人们思考问题的事实和数据为基础的确凿论据。而边缘途径则完全相反，非但不鼓励人们理性地思考问题，反而提供刺激人们在不经深思熟虑就接受某一论点的暗示。这就进一步侵蚀了原本脆弱的公信力。所以没有人愿意轻易相信圣元奶粉是安全的，尽管它通过了科学检测，尽管权力部门已介入调查。

　　危机公关屡屡突破道德底线

　　尽管2008年发生的“三鹿事件”让危机公关在国人面前名声扫地，但不可否认危机公关仍是处置危机事件的必然手段，不可能...More...↓