众所周知，在以科特勒为代表的西方学者所建立的XPs营销框架(即从4Ps到12Ps的营销管理体系)中，广告始终被定位成一种促销工具，公关的定位却从促销工具层次上升到和产品、渠道、价格、促销等同等重要的层次。这说明公关在营销中的作用日益突出。但目前中国市场上企业重视广告忽略公关甚至否定公关的现象比比皆是。例如，企业公关部门和公关职能的缺失，企业公关部门和广告部门各自为政现象突出，企业广告费用与公关费用分配的不和谐等。这样造成的一类严重后果就是媒体捧则广告兴，媒体打则广告殃。从早期的媒体颠覆巨人三株到近两年中国全民抵制丰田霸道车广告、百姓投诉立邦漆中国龙广告等，无一例外地反映出企业在广告投放过程对于公关的漠视。因此，对于中国市场的广告投放，我们要放声高喊：别拿公关不当“干粮”！
　　
　　一、广告VS公关孰轻孰重
　　
　　海尔当年打入美国市场后，为了宣传和维护其品牌，特地在沃尔玛超市外竖立了一块巨大的“海尔广告牌”，此举很好的传播了海尔也吸引了众多的美国人。与之相反，美容产品Botox在长达8年的时间里没有借助任何广告宣传，而只是通过把从导致腊肠霉菌病的病菌中提取的毒素注射进人们的前额来消除皱纹这个公关活动，成长为一个销售额为3亿美元的品牌。上述两个例子说明广告和公关在营销活动中都占据重要地位。在中国市场，企业实际操作中更多地亲睐广告方式。但2005年阿·里斯的新作《公关第一，广告第二》在国内畅销之后，公共作为一种软性广告，以其低成本、高形象、高回报的优良特性一度盖过广告的锋芒。那么广告与公关，孰轻孰重呢，下面我们用图表对两者进行比较。
　　应该说，公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等；而公关的作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。由此看来，广告与公关应该是一种“双赢关系”。
　　从整体上来说，公关与广告不存在孰轻孰重的问题。行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段，广告可能更好地发挥作用；但在另外一些企业或企业的另外一些发展阶段，公关的作用表现得更为明显。从长期和整体看来，两者不存在以谁为主谁为辅的问题，但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有不同的侧重。实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80：20。但这并不是说广告比公关重要，投入与重要性是不存在直接联系的。
　　
　　二、公关对于广告的支撑作用
　　
　　中国广告乃至公关业目前所处的市场和传播环境具有自己鲜明的特色。广告作为一种主要的推广手段，整体水平还比较低，更遑论公关了。转型...More...↓