“如何让社会认同我的客户的社会责任与使命感呢?”这是埃培智市场咨询(上海)有限公司客户总监吴彬的口头禅。现在越来越多的客户开始咨询如何做好“企业公民”，进行有效捐赠的问题。吴彬也开始关注一些更有意义的捐赠项目。

　　这不仅是吴彬和他的客户所关注的，越来越多的企业也聚焦于此。麦肯锡全球董事长兼总裁戴颐安说：要用战略的眼光看待捐赠，这是一种积极健康的方式。

　　慈善活动应向战略性捐赠转身

　　关于企业慈善事业，通常被归纳为两种类别：一是纯粹的公益性回馈社会，不求任何回报；二是为了维护与政府机构的关系。

　　但管理学大师迈克·波特早在几年前就撰文，表达了自己与众不同的观点。他认为，慈善项目可以分为三类：公共义务、博取好感和战略性捐赠。大多数的企业捐赠都属于前两类。“一定数量的此类慈善活动应该说是必要和可取的，但企业的目标还是应尽可能地将慈善活动转身第三类。”迈克·波特表示。

　　关于战略性捐赠，波特建立了一个模式，说明企业对良好的社会效果做出承担，与改善企业所在地的商业环境质量，其实并无内在的矛盾。“企业应从大搞公关的高调赞助活动，改为策略性地运用企业慈善事业，以同时解决经济和社会问题，从而改善竞争环境和长远的业务前景。”波特认为。

　　他第一次提出了社会责任和经济之间的趋同，“人们长期以来都把经济目标和社会目标看成是相互独立的，或者是相互竞争的，这是错误的。”波特尤其强调：“企业的竞争力在很大程度上取决于其经营所在地的环境。”

　　波特给指出的“第三条路”也能够通向“合格的企业公民”，而且这条路的风景更独特。

　　无独有偶，戴颐安也提出企业的慈善行为必须从战略的高度来考虑，他认为：“大公司必须认识到社会问题对实际业务的重要性，将其纳入公司战略中。”

　　不过，要达到战略性捐赠的高度，企业进行慈善活动的方式必须有根本性的转变，必须重新考虑重新慈善活动从何处着手，以及如何开展慈善活动。

　　全新方式的实现路径

　　辉瑞制药的首席执行官马金龙如此描述企业公民的作用：“对全部股东来说，所有的公民义务活动都是为了支持辉瑞成为世界上最有价值的公司。企业公民不是一个项目，而是公司的经营之道。”

　　对辉瑞来说，做好企业公民的第一件事就是选择合适的慈善项目。辉瑞历来只选和自己主营业务相关的项目。比如捐赠人工晶体为贫困地区白内障儿童进行免费手术，或者在社区以及幼儿园教小朋友如何正确使用药箱等。

　　PPG工业集团分管政府事务和业务发展的中国区副总裁延彩明说：“现在经常会不自觉地考虑到慈善事业如何能和企业的市场战略有关。”而最让她头疼的也是，“如何能够找到合适的捐赠途径”。

　　波特所说的“改善竞争环境和长远的业务前景”，其实就是在为企业寻找一条基于战略的捐赠之路。来自于外界的压力还可以较早地揭示决定公司赢利的关键因素：例如，公司必须遵守的监管和公共政策环境；消费者对某些商品的偏好；对员工的激励以及希望受雇的意愿。

　　选择项目是一方面，...More...↓