译：邓勇兵
　　公共关系在品牌打造中的作用要优于广告活动，阿尔·里斯和劳拉·里斯在2002年出版的《公关第一，广告第二》一书中提出了这样的观点。在那个时期，也许他们的观点是正确的，广告确实失去了一定的可信度，而媒体依然拥有很高的威信。
　　但是到2006年的时候，这种观点受到了多方质疑。一份研究报告显示，和过去相比，人们已经开始学会怀疑媒体报道的客观性和可信性了。
　　
　　没有信任，就没有品牌
　　
　　媒体在公正性方面正在不断地做出妥协和让步。一方面，它们需要不断地发布大量的新闻，有些媒体甚至每周7天、每天24小时不间断地发布。同时，这些媒体往往隶属于规模巨大的公司实体，而这些公司的首要目的是获得盈利，它们需要依靠向广告主销售广告时段或者广告版面来获得收入。
　　这两个因素综合在一起，加上媒体公司自身内部文化的偏见(例如福克斯新闻集团)，使得媒体会发布一些由私人公共关系代理机构提供的新闻稿和其他打包的内容，这些机构希望增加它们的客户在媒体上的曝光度，尤其是在这些客户准备签订媒体广告投放合同之时。
　　然而，大众也不是傻瓜，当一个由广告商赞助的健康类电视节目被播放时，毫无疑问会引起大众的质疑，并导致媒体的制作者失去可信度。如果媒体可信度遭到质疑，那么阿尔·里斯和劳拉·里斯的观点就站不住脚了。因为，没有信任，就没有品牌，品牌确立的基础是信任。
　　
　　广告塑造品牌，公关提高声誉
　　
　　有人或许可以对阿尔·里斯和劳拉·里斯的观点提出更深一步的质疑，但是我想在这里要说明的一个问题是：在品牌打造的过程中，公关的作用从来没有真正处于第一的位置，当然，公关也不会对品牌造成任何伤害。公关有助于打造一种巨大的品牌声誉，即公关影响。
　　正如《强大的公司声誉正日益成为公关的责任》一文所认为的：“经由广告活动、公司的推介性信息，可以形成公众对组织形象的认知。而发挥公关的作用，以及经由组织的所作所为，则可以为公司带来良好的声誉。很大程度上，声誉是公众对你公司的评价。”这段话的言下之意，是说公共关系活动有助于组织声誉的提升，并对品牌产生良好的保护作用。
　　需要澄清的是，声誉可以宽泛地定义为信赖度，而不是品牌。品牌是外在形象，而声誉是内在实体。也就是说，或许人们知道某产品品牌是假冒的，或者它的组成部分是假冒的，但这并不会影响原品牌公司的声誉。因此，品牌最好经由一脉相承的销售、营销和广告的“核心信息”(Core message)来传递，而声誉则最好需要透明度(Transparency)来传递。
　　而今，透明度是从事公关职业的人士真正需要做好的工作(尽管在实践中可能并不是那样)，他们要向公众传递企业组织所有的真实信息，将组织描绘成一个值得信赖的形象。在这种情况下，公关实际上和塑造品牌是对立的，因为品牌塑造传递的是一个片面的，甚至是带有宣传性质的所谓“真相”。
　　事实上，打造品牌纯粹是为了销售产品，目的是要在受众的大脑中获得一个单一的认知。无论这种公关信息是出现在《华尔街日报》上，还是出现在《财富》杂志上，耐克、迪士尼、星巴克，还有可口可乐这样的品牌，对于这些企业组织的内部真实世界而言，并没有太大的作用，而对于呈现在公众面前的形象而言，却是一个很大的提升。
　　
　　善用透明度，防止声誉受损
　　
　　有一个例外情况，就是当公关和透明度结合起来的时候。就像前面所提到的，在公关工作上通常使用透明度来提高品牌的声誉，防止企业形象遭受破坏性打击。因此，当星巴克启动像“公平贸易咖啡豆”这样的公关驱动型企业公民身份运动时，这样做的效果不是为了打造品牌，而是为了提高公司声誉。 ...More...↓