文/肖明超　盛世指标数据管理有限公司研究总监　来自《成功营销》



　品牌危机是这两年的一个焦点话题，不论是外资品牌还是本土品牌，很多品牌都遇到了品牌危机，而危机公关能力也成为了考验品牌的一个重要方面。但是，外资品牌和本土品牌，到底谁的公关能力更强呢？面对同样的公关行为，中国民众对外资品牌和本土品牌的回应如何？对各企业有何借鉴？盛世指标数据管理有限公司近期对此开展了一项调查研究。



本土品牌仅在政府公关方面略为突出

一个品牌的建设涉及到很多方面的工作，但是在这些工作中，中国消费者认为，国内企业仅仅在“政府公关”方面比外资品牌做得好，而在其他方面都不如外资品牌，外资品牌特别突出的在于“品牌形象与市场推广”（78.8%）和“品牌文化与企业文化宣传”（73.9%）两大方面，而这刚好也是消费者认为本土企业表现较差的方面。本土品牌未来要超越这些外资品牌，在品牌的形象建设、品牌推广方面还需要做很多工作，才能在消费者心目中塑造出好的形象。



外资品牌：光环笼罩下的产品认同

近两年，肯德基、麦当劳、雀巢、SK-II等外资品牌的产品相继出现质量问题，影响了其在中国市场的品牌形象。但是，调查发现，中国消费者对这些外资品牌的信任度却非常高，即使外资品牌发生危机，70.5％的消费者依然会继续购买外资品牌的产品。其中，有11.1%的消费者不做任何考虑会继续购买外资品牌的产品，有59.4%的会在一段时间内转向其它产品，等事情过去后，会再继续购买外资品牌的产品；有23.6%的消费者表示再也不会购买出现危机的外资品牌的产品，但是其中有12.3%的继续转向其它外资品牌，仅有11.3%的会选择国内本土品牌。

之所以会造成消费者对外资品牌产生如此高的认同度的原因，根本还是外资品牌强大的品牌文化，由于消费者对外资品牌本身充满高度的信任，因此对于外资品牌出现一些问题，似乎还是可以原谅的。



危机公关后：还是更相信外资品牌

当品牌发生危机时，84.6%的消费者认为企业应该对问题产品进行召回，近八成的人认为企业应该公开向消费者道歉，并对消费者进行赔偿，因此，对于消费者来说，及时准确的面对消费者，并积极做出回应是企业品牌出现危机时处理公关的最佳手段。而在这一点上，很多外资品牌显然要比本土品牌要表现更突出一些，因为外资企业通常都有强大的公关危机处理的系统。

附图：危机情景下，企业应该如何处理？