家饰品牌上演博弈战进卖场还是走专卖？-品牌推广--中国农资供销网

家饰品牌上演博弈战进卖场还是走专卖？

时间：2009-10-10 13:26:46来源：慧聪家居用品网作者：

　　随着建筑装饰行业走向专业和细分，有个性化装饰需求的消费者变得越来越多。家居饰品业逐渐成为家庭装饰装修不可或缺的组成部分。而时尚一族对于家饰的关注也让企业嗅到了商机的味道，一些来自海外的家居卖场开始将饰品作为重要门类，并设有专门的家饰售卖区。另外，随着家饰市场需求空间的不断扩大，类似主营或兼营家居配饰的企业、品牌家具也都开始设立大型卖场，扩大其在国内的业务。“软装”消费的崛起，不经意间催生了大批设计公司的后期装饰部门，饰品产品生产、销售企业也活跃起来。

　　矛盾现状：家饰企业不愿进卖场软装消费首选是卖场

　　此前，就家居饰品消费习惯所做的调查中，63%的网友选择一般会去家居卖场内的家居饰品区购买软装家饰产品。但从记者近期的观察，以及通过与业内人士交谈得到的结果来看，国内家居饰品企业的主要营销渠道却有违网友消费习惯的这一结果。显然，除宜家、百安居等国外入驻国内的家居卖场内，国内家居卖场业鲜少有突出的软装家饰区。这也就说明了，为什么本次调查中，有关消费者目前最为认可或喜欢的家居饰品品牌时，为什么宜家可以以超过第二名25个百分比的优势位居第一。

　　作为家饰企业，他们也一直没有进卖场，一直都只以专卖店的形式来做。对于企业来说，类似像石头剪刀布这样具有软装优势的品牌集成店还可以考虑，但一般来说，他们更乐意用专卖店的形式进行品牌推广。而莎鲨业务经理闵婕同样表示，如果要入驻卖场、商场，类似港汇店中店或久光店中店等的模式才是企业可以接受的。而日前的简爱家居发布会，也正是其位于港汇四楼的店中店。但就该区域而言，这家家居饰品店显然并不处于有利位置。首先，焦点记者与同性的几位业内同行也是找了很久，才找到这家店；其次，一般消费者来港汇的主要目的是逛衣服，如果不是出于特定的目的，譬如慕名而来或者受到商家邀请等，很少会特地绕到另一边的家居饰品区进行选购，因此，不少消费者此前甚至不知道港汇有这样一个区域。

　　此外，对于家居饰品企业希望通过专卖店形式打造品牌形象，我们也不得不去考虑这样一个两相矛盾的问题，即当消费者对该软装家饰品牌还熟悉的情况下，如何引导他们去那些分散的专卖店内选购商品？在不清楚该家饰品牌风格的情况下，出于刚需及搭配需要选购软装家饰产品的消费者又为何要放弃诸如宜家等可以进行全方位挑选的卖场，尤其在一些入驻家居卖场的品牌家具也开始设计制造或代理家居饰品的情况下，而选择去只能看到单一风格的家居饰品企业呢？显然，这些都是分散状态下的家居饰品专卖店所欠缺的要素。

　　原因分析：家饰暴利让企业宁做高端不做中端

　　那么究竟是什么原因让这些家居饰品企业在明知有这些矛盾之处，却依旧宁愿放弃容易被大多数消费者所熟悉，也方便他们进行选购的卖场渠道，而选择零散地开几家沿街小店或入驻“有高端名号”却“门不当户不对”的商场呢？“这是一个暴利的行业”，凡木居董事长张旭的一句话似乎一针见血地指明了其中原因。

　　在调查中，我们了解到，家居饰品的实际生产成本并不高，其主要要价就在于产品的设计成本上。但目前国内大多数作坊或加工类家饰企业，基本都只是简单复制或挪用改造其他品牌的设计，因此设计费用实际上并不需要支出。

　　但对于一些国内外自主研发的家饰企业来说，产品融入设计元素后的定价无法调低，也导致这些实际上挪用他人设计的品牌也跟着抬高价格。而在当前注重低调奢华及乐活主义的80后消费年代，不少年轻消费者也已经接受了花几百元买一个实际成本只需几十元的陶罐的现状，因此，企业也就将家居饰品日趋打造为时尚商品类的高端产品来打造。对此，凡木居董事长张旭表示，一般性的卖场因为入驻品牌层次不齐，所以可能会对企业入驻造成形象影响。而莎鲨业务经理闵婕也指出，因为大多数的卖场对入驻商家会有许多约束，譬如促销活动企业必须参加，这些对于欲走高端路线的软装家饰企业品牌形象的打造，往往会造成伤害。

　　另外，目前国内存在的较为严重的模仿抄袭现象也是让这些软装家饰企业不愿进入场地比较大、空间比较开放的家居卖场进行营销的又一原因。

　　博弈之战：消费随机性与行业无品牌其实是企业做大的先决条件

　　显然，商家处于品牌定位考虑而不愿进入卖场情有可原，但是如果一味只是要走高端路线，但其产品本身又不具备走高端路线的资质，那这开在“深巷”里的专卖店就难免就让人有些曲高和寡之感。毕竟，就目前的软装家饰行业而言，品牌缺失现象还比较严重，即使在一些高端客户眼中，国内家饰企业也几乎不存在高端一说。另外正如萧氏设计副总经理郭丽丽谈到的，对于软装设计师而言，并没有所谓最好的和最不好的，只有最合适的。因此，相对去卯足了劲要做高端，扩大产品线、或者更好地营造自己产品的独特风格，其实才是家居饰品企业应该要做的。

　　抢夺更广大的消费市场、培养消费者认知度与营造高端品牌，毕竟是场博弈之战。在消费者挑选家居饰品还处于比较随机的情况下，家饰企业更应善于把握时机，将品牌率先打造出来。只有让别人先知道你的品牌，才能让他们进一步去了解你的品牌，也只有在这种情况下，企业能够真正去进一步做大。

　　用设计师的名字作为品牌名、走大众化路线的宜家是个例子，将商场开进成熟社区的巴黎春天也是个例子，如何打好这场博弈战，就看我们家饰企业今后的应对与抉择。