三论汾酒之一：以品牌换市场-品牌推广--中国农资供销网

三论汾酒之一：以品牌换市场

时间：2010-03-11 17:12:49来源：作者：刘得

作者按：汾酒曾经是国内的大哥大，但因为历史原因，逐渐的被茅台和五粮液超越。经过了阵痛之后，汾酒正在理清思路，逐渐回归。这一过程，刘万里认为是咨询行业都应该思考的大事。遂撰此系列文章供同行参阅，敬请指教。 第一论：以品牌换市场为什么不能长久? 08年以前，汾酒试图走五粮液的道路，通过OEM“群狼战术”做大汾酒市场，以空间换时间，以速度换效率，希望“合纵”“连横”，先回归“大”，再回归“强”！从2006年和2007年的销售数据来看，这条道路还是有效果的，毕竟从量上有了很大的突破。对于管理层来讲，在市场上有了新的资本和竞争筹码比什么都重要！ 08年以前汾酒的运营战略，可以理解为 “以品牌换市场”模式：通过品牌输出，实现市场的最大化。这样的模式，正如我们前两年看到的，确实能迅速的放大市场，实现销售与利润的双提升。但这这个模式能否转换为汾酒持久的盈利模式，值得探讨。刘万里个人认为，“以品牌换市场”只能是短期行为，不能长久，为什么？汾酒执行的“以品牌换市场”与五粮液所崇尚的单纯的“OEM”完全不同，五粮液的OEM做大了整个五粮液集团，但并没有牺牲“五粮液”这个品牌，但汾酒的战略，却是以牺牲“汾酒”品牌为代价的。大家知道，汾酒不同于中国市场上所有的白酒，其天生就是品类与品牌合二为一的概念。汾酒即是品类，代表了一种白酒工艺，可谓“清香的鼻祖”，所以可以生产出很多“汾酒产品”，例如“国藏汾酒”、“神井汾酒”、“中华汾酒”、“晶质老白汾酒”、“杏花村汾酒”等等；同时汾酒又是品牌，代表了从古到今深厚的中国白酒文化，特别是第一代白酒大王的身份和第一次国宴用酒的历史地位，以及“中国名酒”等品牌胎记让“汾酒”拥有了不可替代的品牌资产，也正因为如此，汾酒过去执行的“买断经营”才能轻松的放大执行，就在于“汾酒”的品牌效应。正因为汾酒即是标志一个品类的品牌，又是代表一个品牌的品类，对汾酒的品牌管理就要特别小心，不然后果就十分严重。汾酒过去执行的“以品牌换市场”战略，从本质上就是牺牲“汾酒”品牌，最终将伤害整个汾酒集团的利益。一 以品牌换市场，模糊了汾酒的产品属性以品牌换市场，最重要的手段就是“贴牌”，必然赋予汾酒更多的概念。比如通过材质定义产品，有“青花瓷汾酒”、“双瓷特制老白汾酒”、“木雕盒中华汾酒”等；还有通过星级来定义产品，例如“五星中华老白汾酒”；以及通过副品牌来定义产品，例如“神井汾酒”、“杏花村汾酒”、“祥和汾酒”等等。如此众多的产品概念和产品命名，即看不到清晰的档次和明确的区隔意义，更模糊了汾酒作为“清香鼻祖”的产品属性，汾酒的产品属性越来越飘离最原始的产品定义，汾酒越来越不像汾酒。二 以品牌换市场，稀释了汾酒的品牌价值以品牌换市场，最大的灵活性在于终端价格，各个市场都可以从不同价位层定义汾酒。但价格是价值的标杆，消费者对品牌认知最基本的起点就在于价格。有什么样的价格，就有什么样的价值。如果说汾酒在1993年降价导致了第一次品牌价值稀释，那么执行 “以品牌换市场”将从更严重的稀释汾酒的品牌价值。汾酒的价格区间跨度越大，汾酒的价值就稀释的越快。更危险的是，宣传各自为政，对汾酒缺乏清晰的品牌规划和品牌定位，对于品牌核心价值以及品牌主张没有整合，资源极其分散，没办法建立稳定而持久的品牌形象，这又加速了汾酒品牌价值的稀释。三 以品牌换市场，导致了消费者的认知混乱从全国市场调研的数据来看，为什么汾酒造假案例常常发生？除了监管的原因之外，最本质的在于消费者缺乏对汾酒清晰的产品和品牌认知，消费者没有统一的标准和认识来识别真正的汾酒，对汾酒的混乱认知为造假分子提供了造假的空子。对于市场而言，认知就是事实，现在市场上不同价位、不同包装和不同广告宣传的汾酒多如牛毛，消费者根本没办法形成清晰统一的品牌和产品认知。从一定意义上讲，汾酒所有的广告和推广都是浪费，推广的力度越大，消费者的记忆就越混乱。四 以品牌换市场，只有品类，没有品牌从市场和消费认知来看，汾酒的品类意义明显要高于汾酒的品牌意义，汾酒品类与品牌之间稳定的关系已经被破坏。对消费者而言，汾酒更像是一个被众多白酒经销商共同做起来的一个“新新”品类，这个品类有很多款不同价格、不同包装的产品，但没有一个可以与五粮液或者茅台相抗衡的品牌。现在汾酒集团把希望寄托在“国藏汾酒”上，这是一个美好的愿望。因为“汾酒”正在逐渐的被大面积的品类化，而消费者对这个品类的价值认知也越来越模糊，同时“汾酒”品牌价值被稀释的越来越严重，企业的资源又相当分散，要想重塑汾酒高端形象比想象的要难。以品牌换市场，最终结果就是汾酒无品牌。因此，品类与品牌，一旦建立稳定的关系，千万不要尝试去改变它。无论浓香型的五粮液或者泸州老窖，酱香型的茅台，还是清香型的汾酒，他们都是独特品类的代表品牌，品牌与品类之间都已经形成了比较稳定的关系。如果2002年五粮液推出了“酱香”产品，五粮液其实就改变了品类属性，必然造成消费者的认知混乱，五粮液它就不是五粮液，就不会有现在的成就。茅台也想尝试走浓香型多元化的道路，也试图挑战茅台的品类属性，此路相当危险，笔者提醒，千万小心！ 08年以前，对于汾酒而言，采用“以品牌换市场”的战略来解决当时的问题，是值得理解和尊重的。但在当下中国的白酒市场，希冀把“游击战”发展成为长期竞争战略是不可能的，已有五粮液的前车之鉴。汾酒要想有更大的突破和发展，回归“汾老大”的地位，就必然放弃“以品牌换市场”的运作思路，重新思考企业发展的战略问题。从战略高度理顺企业内部的品牌结构，对旗下的产品和产品线进行深度梳理，理清品牌和品类的关系，抓住白酒消费升级的绝好机会，对“汾酒”进行重定位和高度整合，找回那本属于汾酒的荣耀！很幸运的是，从08年开始，汾酒进行了很大的战略调整，这让我们看到了真正的希望。请三论汾酒之二：清香能否救世？