张鸿雁：中国的品牌打造，呼唤建构实战上的理论重大突破
时间：2009-06-14 22:36:16来源：[标签:出处]作者：吴慧
-----与《中国领军品牌丛书》总策划、《波司登旋风》作者零距离
日前，《中国领军品牌丛书：波司登旋风》由光明日报出版社隆重推出后，受到新闻界、经济界、专家学者的极大关注，中央电视台、新华社、新浪网等众多媒体纷纷报道。著名经济学家艾丰等专家纷纷解读，给予较高的评价。《波司登旋风》本身就在华夏大地掀起了阵阵“旋风”。
该书为何受到如此关注？我们采访了《中国领军品牌丛书》总策划、《波司登旋风》作者、中国十大策划专家、著名品牌策划实战派专家张鸿雁。
一、 为什么策划《中国领军品牌丛书》？
张鸿雁：《领军品牌丛书》的理念八个字：“领军中国、创新世界”，也就是从品牌的角度，把一些行业中的具有领先意识、创新精神的、在未来的世界品牌竞争中，潜力很大且有望成为世界品牌的品牌展示出来。中国的企业创新，一方面是技术的创新，一方面是观念、理念的创新，而品牌作为一个企业的核心，因此它的领先地位也必然成为世界创新的品牌。
对于自主品牌问题，中国的“品牌之父”艾丰很早就提出了自主品牌的重要性，提出“品牌入侵、瓜分经济”的观点，我记得1995年，我在红豆集团就以“越是民族的，越是世界的”为题探讨过红豆品牌的文章，也就是受了艾丰的影响。而在当时许多企业还没有意识到自主品牌的重要性，只有一些早醒的企业与企业家才意识到它的重要性，如红豆、波司登。
因此，推出《中国领军品牌丛书》的意义，就在于将这些具有超前意识品牌的打造之路展示给人们，启示、带动其他企业的品牌意识的提高，推动中国品牌自主创新及创新经济的最终形成。
二、 为什么波司登品牌作为入选该丛书第一个品牌？
张鸿雁：《中国领军品牌丛书》准备每行业选一家代表性品牌。
波司登作为丛书的第一个入选者应该是她的荣幸与骄傲，她代表了中国羽绒服行业。成了行业的风向标。
在中国所有的行业中，最有希望创出世界品牌的行业是家电、服装，在服装行业中最有希望创出世界品牌的是波司登。中国的羽绒服行业在世界上它的生产量、出口量是最大的，它的技术含量与世界最先进水平最接近。而它的品牌文化意识也最强烈。羽绒服的诞生较年轻，世界品牌文化形成较短，不象西服，国外已早就是百年品牌了，有了深厚的文化积淀，很难超越。著名经济学家、诺贝尔经济学奖得主蒙代尔也预言：波司登会成为世界知名品牌。
因此我们首选波司登品牌。
三、《波司登旋风》除了您上面谈到的推动中国品牌自主创新的重大意义之外，还有没有其他意义？
张鸿雁：我在《波司登旋风》首发式上曾说：我有三个愿望：一是展示波司登的自主创新，二是为其他发展中企业提供一条借鉴之路，三是为中国的教育界、策划界提供较生动真实的MBA教案。为什么这样说，我是策划人，不是作家。《波司登旋风》的成书过程大致是这样的，我在2001年就开始写作了，书名叫《如何打造第一品牌：策划波司登手记》，主要记录从1997年我加盟波司登后的波司登十年品牌打造过程，特别是如何打造的，后来因为有了要出中国领军品牌丛书的想法，所以就把它增加了波司登品牌从诞生到1996年的事情，合成为波司登品牌完整传记。尽管如此，我认为它不是一般意义上的企业“厂史”，或品牌发展“流水帐”，仅仅为了宣传企业，《波司登旋风》尽管加了97年的部分，但仍保留了《如何打造第一品牌：策划波司登手记》的大部分与原貌，“登峰造极：抢占制高点”、“青山绿水”、“商战风云”、“瓦解鹅鸭大战”、“冲刺中国农村新闻人物”等精彩策划案例仍成为全书的重中之重的章节，我想以此告示人们，一个品牌如何从弱小变为强大、一下子走红，如何在品牌的重重包围中进行品牌突围，如何成为行业的领军品牌。而这一切是通过真实、生动的案例，而不是纯理论与教条。
因此，如果把《波司登旋风》看成是企业品品牌宣传介绍，那就大错特错了，它的价值除了推动中国的自主创新，还在于为教育界、策划界提供一个活生生的品牌成功的案例，让其分析、揣摩。
中国的大学讲堂MBA教学，一讲就是国外品牌如何如何，而对中国品牌讲的太少，即使有梳理中品牌的书也很浅薄，人云亦云，为什么呢？我觉得有以下原因：一是中国品牌历史教短，形成不了上讲堂的案例，二是中国品牌自身不愿把较真实的案例提供出来，三是中国的理论工作者与大学教员大多是“纯理论家”，没有多少有实战经验的，很少有独到见解深刻的书。讲课的人也就人云亦云了。四是中国的企业中也缺乏有教高理论水平的人把实战的东西系统的写出来，提供给理论工作者做研究用、做教学用，所以就造成了目前中国教育界、理论界如此尴尬的局面。而中国的策划界也是如此，理论型的多，实战的少。而光明日报出版社出版的《波司登旋风》及今后推出的中国领军品牌丛书的其他品牌传记正是想弥补这一缺撼。
四、 与其他品牌传记相比，《波司登旋风》有什么不同？
张鸿雁：《波司登旋风》有二大看点，上面我也谈到了，一是与其他写企业作品的不同之处，这部书主要从品牌的角度来写的，特别突出的是如何打造品牌，如何在市场激烈的竞争中打造强势领军品牌，如何打造世界品牌。二是，其他企业的品牌传记大都是外人所写，也就是一些没参与企业的作家经过采访、体验生活所写，毕竟隔了一层，而这本书，主体部分是我参与企业品牌打造的真实记录，所以一开始叫“手记”，我想这也是不多见的。
六、你对中国品牌打造有什么期望吗？
张鸿雁：我觉得中国的品牌打造，在理论上应该有一个大的突破，不能还停留在“移植”与介绍国外的，而这个突破必须是在中国的实战中进行的，也就是说，从理论到实践，从实践再到理论的循环，而现在是到了把大量的实战的东西整理出来，给理论工作者提供理论突破的案例时候了，因此，我认为，中国领军品牌的打造，需要理论，更需要实战。中国领军品牌的打造，呼唤建构在符合中国国情的实战之上的理论重大突破，所以我们要策划《中国领军品牌》这套丛书，也希望与广大中国品牌打造的理论与实践者一起，为推动中国的品牌自主创新做出一份贡献。
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