------策划波司登手记
引言
一个著名的品牌是一个国家、民族实力的象征，它标志着一个国家的经济水平，代表着一个国家的先进生产力。它更是一个企业市场的主要杀手锏和核武器。它不仅可以带动一个企业的发展，也能带动一个国家经济的迅速腾飞。全球最有价值品牌排行前十名中美国占了九位。日本这个经济大国靠什么支撑？是名牌。有人说过，代表日本脸面的共有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。的确，如日立、索尼、五十铃、佳能、富士……许许多多熠熠生辉的著名品牌，共同支撑起了日本经济的辉煌。反观中国品牌的现状，却很难令人开颜。据美国《商业周》发布的全球最有价值品牌排行榜，名列榜首的可口可乐为689.5亿美元。仅这一个品牌的价值就三倍于我国前二十名品牌的总价值。这巨大的反差实在让人扼腕叹息。由于缺少真正称雄世界的品牌，中国的产品在国际市场上被贬称为“廉价货”，一些产品甚至处于“摆地摊”的位置。如我国某厂生产的一种高质量皮鞋每双只能卖100元左右，而意大利生产的“老人头”皮鞋，售价却高出8倍以上。中国的服装企业许多都在给外国加工，自己的产品价格低廉，一但贴上国外商标就身价倍增。中国服装与世界服装的差距在那里，质量、制作、设计、面料还是品牌？随着这几年的推动，面料、高科技已经在初步发展，同时也有大量进口的可能，设计已逐渐涌现了一批设计人才，那么目前有巨大差距的仍是品牌，因此，塑造一个品牌不仅仅需要设计师，更需要能够调动一切因素，具有较高理论层面与国际接轨，又适应中国特点的实战品牌策划家。
随着WTO的加入，中国民族经济更面临着世界经济的严峻挑战。一个品牌的成功需要策划，但怎样去策划？
现代商战是全面的、立体的、全方位的、多层面的系统性全面战略整合，如何调动一切可以调动的“海陆空”有利因素形成一个共同的合力，去推动品牌的上升？如何让一个品牌从一般走向辉煌，从弱势走向强势，脱颖而出让世人瞩目？如何抢占制高点？如何组织具有系统性、战略性的品牌造势？如何奠定一个品牌行业霸主地位？
波司登的成功无疑是中国策划理论与实践的有力诠释。“波司登”97年尽管实现销售两年第一，实现了实际羽绒服市场的老大，并未得到相应的品牌知名度，但由于宣传是缺乏系统性、战略性，同时缺乏一个强有力的造势活动让这个具有相应实力的品牌迅速成熟，因此波司登从1998年开始组织了以挑战世界最高峰、南北极等抢占制高点系列活动以及新闻、广告等全方位宣传，形成一个强有力的造势活动来强化人们对这个品牌的认同，使之迅速从一般走向成熟，用尖峰传播手段，将波司登上升到一个更高层面的品牌，通过全方位、立体、系统的轰炸、造势，使之牢牢占领行业霸主的地位，并与第二名拉开很大的距离，到2005年波司登已实现连续11年销量遥遥领先，销量突破65万。
波司登成为了一个令人瞩目的民族品牌；
是什么使它如此辉煌？
是它的质量是它的设计。
更是它成功的“尖峰传播”“强占最高点”企划战略……
波司登的成功为中国营销史谱写了一个经典案例。
第一章 波司登的迷茫困惑
一、羽绒业何时走出低谷
中国羽绒制品业萌生于19世纪，兴起于70年代，壮大于80年代，第一次羽绒热轰动效应发生在83—89年期间，当时物以稀为贵，气候寒冷，改革开放之风推动了全社会整体生活水平提高，促进了消费，羽绒制品以它特有的软、轻、松、暖的特点，震撼市场,一时间供不应求，盛况空前，刺激了我国羽绒制品业的发展，加工能力迅速扩大，当时全国有羽毛、羽绒及制品业的企业超过3000家，年产值达100万以上的企业家有600家，职工近4万。
一哄而上的结果，后患无穷，竞争异常激烈，羽绒货源匮缺浪费，不少劣质产品充斥市场，不仅坑害了国内外消费者的切身利益，直接危及到一批名特优企业生存，针对当时行业陷入困境，为以正视听，净化市场，由中国服装协会、中国服装总公司主办，中国羽绒服装及制品专业委员会承办，国家服装质量监督检测中心协办，组织了推荐中国羽绒制品名牌活动，1994年11月6日，在北京国宾馆钓鱼台召开新闻发布会，伊里兰、双羽、并蒂莲、上羽、冰川、鸭鸭、南极峰、波司登、雪驰等二十几个中国羽绒服名牌脱颖而出。创业难守业更难，创名牌同样如此，不少名牌企业躺在“名牌”薄上睡大觉，放松了内部管理，不解市场销售真谛，受困于“厄尔尼诺”现象造成的暖冬天气，吃老本，走老路，以“皇帝的女儿不愁嫁”的姿态，把一些老面孔羽绒服产品挤占市场，岂不知，人们消费观念、穿着要求、区域的人文习惯的区别，加上“暖冬”作崇，早已为羽绒服市场不景气埋下了隐患，据统计，当时羽绒制品企业亏损面达到80%左右，收支持平的企业约在18%，积压产品率高，缺乏后劲，盈利企业已属凤毛麟角了，在这样的情况下，如何走出羽绒制品行业的低谷，重振羽绒行业雄风，再图发展，是摆在羽绒行业面前的一个十分重大而又迫切的课题。1995年，从宏观上讲，全国羽绒制品每年增长，积压也在增加，“生产过剩”根子在于产品结构不良，生产结构跟不上需求结构，价格、款式定位不准所致。面对“暖冬”现象，造就了一些有识之士，他们充满信心，并力图在产品质量、设计能力、市场细化开拓、规模发展、企业内部凝聚力等方面有所进步， “波司登”、“美尔姿”、“鸭鸭”等三强鼎立，处于第二集团的冰川、雪驰、老鸭、伊里兰、霸翔、南极峰也是行业中的佼佼者。
纵览全行业在“九五”计划期间，面对东南亚金融危机，整个市场疲软，加上“暖冬”现象的干扰，整个羽绒行业处于不景气低谷，羽绒业陷入沉重的迷茫与困惑，它们在渴盼何时走出低谷？
二、“波司登”诞生时南有鸭鸭，北有伊里兰、美尔姿
“波司登”诞生时南有鸭鸭，北有伊里兰，其后，又出现了美尔姿。而到了95年以前，鸭鸭、美尔姿已轮坐中国羽绒服老大。95年以前，波司登用高德康的话讲“一炮打响” ，取得了第一次销量第一。但从95年统计其市场综合占有率、市场覆盖率来看，其知名度远远未达到第一的程度，相反鸭鸭，特别是美尔姿却有一定知名度。甚至到98年。美尔姿还曾被有关调查机构授予“市场占有率、市场覆盖率、市场美誉度”三个全国第一。95年波司登尽管市场销售16.98%,高于鸭鸭、美尔姿.但市场占有率波司登为11.21%.鸭鸭为9.74%,美尔姿为7.72%,相差不大.市场覆盖面鸭鸭为11.60%高于波司登7.36%,美尔姿为7.78%也高于波司登.
1996年,波司登、鸭鸭、美尔姿、老鸭、南极峰前五个品牌市场占有率差距不大，相互之间只差一到三个百分点。1996年，波司登与美尔姿都以较高市场占有份额：0波司登市场销售份额为19。59%，美尔姿上升为12。51%，鸭鸭为10。48%，市场综合占有率波司登为14。11%，鸭鸭为11。62%，美尔姿为10。89%。市场覆盖面，波司登为10。45%，鸭鸭为12。37%高于波司登。美尔姿为9。81%。全年三大品牌走势基本相同。鸭鸭比较平稳，波司登有七个月处于第一，鸭鸭前三个月占上风。美尔姿在十月、十一月上升到第二名。1997年，波司登市场销售份额为25。99%，美尔姿为13。79%，上升到第二名。鸭鸭为7。51%，市场综合占有率波司登为19%，美尔姿为12。43%，鸭鸭为8。93%。市场覆盖面波司登为14。34%，美尔姿为11。52%，鸭鸭为9。88%。波司登在销售旺季一到三月和十二月保持第一。美尔姿四到九月占第一，鸭鸭二月超过波司登和美尔姿占第一。
从以上统计数据可以看出波司登尽管实现了销量第一，但其覆盖面、知名度却没有非常突出的业绩，且弱于美尔姿和鸭鸭。在销量上也起伏波动，不能遥遥领先，这说明一个新升起的品牌在消费者与社会的认同中尚有一定的距离。尽管其销量已达到一定高度，但却名不副实。这是由于其宣传力度不够所造成的。而波司登之所以夺得全国销量第一，完全靠其扎实的基础功，即质量、设计与销售渠道。
在设备上97年波司登已投资8000万，8月份建成136000平米的被称作"亚洲最大的羽绒服生产基地"的生产车间。而且设备是从日本德国引进的缝制CAD、CAM系统，实现了初步的电脑管理。设计上，引进了有设计经验的设计师朱琳；销售渠道上，也初具规模，在主要大城市设有30个办事处，与商场建立了良好的关系。而在宣传策划方面波司登却没有一个专职的宣传策划人才，主要靠外面的几个人组成的零散队伍，要几个零散的分布在各个单位的队伍凝聚成一股，形成一个有步骤、系统的、战略性的宣传阵势是根本不可能的。97年11月，我到波司登之后，才建立起宣传企划部。
而在97年，整个服装行业的状况是：杉杉在服装行业中较早导入CIS系统，系西服老大，同时以炒作、设计为导向，引进知名度较高的王新远、张肇达为设计师。雅戈尔也已是大名鼎鼎，衬衫的领军品牌。红豆尽管不是单项老大，但其综合实力较强，且十分注重形象宣传与新闻炒作，如百万年薪招聘总经理等，一时“红”遍中国。97年，红豆荣获＂中国驰名商标＂。这些企业已具有相当规模的企划队伍，红豆当时近三十人。即使在江苏，除红豆外，仍有虎豹较为出名。而波司登当时还在申办江苏省三十大著名品牌，无论在羽绒服行业，还是整个服装行业中，波司登在知名度的宣传上显然处于弱势。
如何让这个品牌形成强大的宣传传播合力，有战略性的有步骤的宣传是当务之急。因此，首先要建立一个公司自己的宣传网络。
·巧克力大厦最高层，新闻界实力初识波司登
97年12月，一个隆冬的晚上，在北京的巧克力大厦，酱色的大厦——北京国际饭店最高层，我召集北京新闻界召开了新闻记者招待会。当然是非正规的，这些来的新闻记者都是我多年的朋友，其中有总编、部主任、名记，他们的效力与社会影响力究竟有多大，从以后波司登的宣传攻势上充分的显现出来。这是波司登第一次在北京这个著名的大厦形成强势新闻冲击波。波司登一个系统有战略的新闻宣传攻势正在灯火辉煌的北京之夜悄然形成……
部分章节，编排略有改动
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张鸿雁
1、 简历：
中国十大策划专家，著名品牌整合营销实战派领军专家。
为《光明日报》出版社中国领军品牌丛书执行主编、《乡镇企业导报》品牌总监,中国策划师联合会策划顾问专家团理事专家、中国生产力学会策划专家委员会理事专家，中国企业文化促进会营销策划专家委员会理事专家，北京演艺人协会副秘书长、策划总监。
1994年起 涉足策划界近十年，从事品牌诊断、品牌战略规划、品牌营销、品牌定位、品牌CIS 系统设计 、大型品牌营销推广活动策划等工作。曾鼎力打造过红豆、波司登等著名品牌，具有深厚的高层面理论及全面品牌整合运作实战经验。
代表作“波司登挑战世界最高峰”被誉为中国营销史上的“登峰”之作、获“中国十大著名策划案”称号。被收入《顶尖策划》《金牌策划》《全球经典策划》《中外管理文库》等。“千年庆典：波司登营造泰山世纪景观”、“波司登设立保护母亲河绿色希望工程千万元奖励基金”两案例分别荣获中国策划案例首届、二届评选金奖，在《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《瞭望》等各大报刊发表探索企业经营、策划、战略发展等文章几十万字。
著有策划专著《阳光诡计》、品牌传记《波司登旋风》、诗集《雨太猛冲跨夏季》等。
《瞭望》、《诗刊》、《光明日报》、中央电视台等媒体对其策划业绩进行报道。
2000年荣获“中国策划英才”称号，
2002年在钓鱼台国宾馆隆重召开的二十世纪策划大会上，全国人大副委员长布赫向他颁发了“中国十大策划专家”证书。
2003年获“中国金牌商务策划精英称号”。
2004年荣获‘中国十年最有影响力策划专家”称号。
2005年获“中国商务策划杰出成就奖”。
2、企划追求：独特、超前、震撼。
3、企划理念：品牌是企业的生命，名牌是进入市场竞争的杀手锏。一个民族的经济没有名牌等于没有脊梁，很难屹立于世界民族之林。现代商战是海、陆、空立体多层面的、全方位系统性的、调动一切能调动因素的全面整合。品牌是旗帜，是***，造势、地动山摇、摧毁战略性目标。伟大的策划家必须善于将天才的想象力与科学精细运作技术作完美结合，必须善于审时度势。
联系 E-mail: zhanghongyan1998@sina.com zhanghongyan1998@126.com
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