------策划波司登手记
登峰造极：抢占制高点
一、波司登，登上世界最高峰
2001年，在北京举办的波司登明星新年联谊会上，著名导演谢铁骊说：“我在俄罗斯看到中国的波司登非常振奋，这是中国人的骄傲。波司登在那里每件售300美金。这一切都表明，一个民族强势品牌已屹立在世界名牌之林。”
是什么使它如此辉煌？
是它的质量、是它的设计。
更是它成功的“尖峰传播”“抢占最高点”企划战略……
波司登的成功为中国营销史谱写了一个经典案例。
1998年3月下旬，人民日报等各大媒体刊发了一条消息：“‘波司登’挑战世界最高峰”，全文如下：
为纪念人类首次双跨珠峰10周年及中国与斯洛伐克建交5周年，我国南方常熟一家羽绒服装企业——江苏康博集团，受有关部门嘱托，为中国登山运动员制作登山服。
这是笔者刚刚从18日上午在北京召开的中、斯联合登珠峰壮行会上获悉的消息。
1997年10月，经中国、斯洛伐克两国政府批准，1998年春，中国登山队、斯洛伐克山岳联盟共同组队攀登珠峰，此后，国家体委中国登山协会开始为中国队寻找登山服制作厂家。“波司登”以过硬的质量，以及多年行业榜首的地位一下子引起他们注目。当康博集团接到中国登山协会这项任务后，非常高兴，公司领导十分重视，连夜研究，立即采购面料，精心设计、缝制，哪怕是一条拉链，一粒钮扣，都倾注了康博人的心血。他们采用国产GORE-TEX面料，充绒是450克，含绒量80%，为登山队员制作了防风透气，保暖性极强的登山服。
40件印有“中国波司登登山队”字样及登山标识的登山服做好了，康博集团的老总高德康亲自将它们以及康博人制作的“中国波司登登山队”队旗连同康博人的一片爱心带到壮行会，送到登山队员手上。
据悉，这次活动将兵分两路向珠峰进发，最终运动员将把印有“中国波司登登山队”队旗及“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”的金属牌放到8848米的这一世界最高峰。
这篇报道预告了人类历史上的又一次壮举即将实现，这次壮举因为有了波司登的加盟而变得更加引人注目。
峭壁千仞，冰川纵横，气象万千的珠穆朗玛峰，象一座巨大的金字塔，屹立在青藏高原的南部。海拔8848米的珠峰由于多变的天气情况、险恶的高山环境成为世界上最难攀登的山峰。也正是因此，珠峰充满了魅力，吸引着众多的登山英豪前来朝圣膜拜。
1998年3月27日, 由8名中方队员、14名斯洛伐克队员组成的“中国波司登登山队”开始了联合登山活动，于当日到达珠穆朗玛峰下的海拔5200米的大本营。大本营位于珠峰北面的绒布河谷，与珠峰峰顶的直线距离约20公里。绒布河是珠峰北坡的三大冰川--东绒布冰川、中绒布冰川和西绒布冰川的融水以及部分泉水汇集而成的冰水河流。绒布河畔还有一座世界上最高的寺庙--绒布寺。那经历了悠久岁月的寺庙、佛塔和经亭在人烟稀少的绒布河谷显得幽静冷寂。登山队来到这里，几顶整齐的帐篷和忙忙碌碌的登山队员使这里顿时充满了生气。
根据协议，联合登山活动将分为两个阶段进行。第一阶段，从4月3日到4月底，为准备阶段。主要作登山的前期准备工作：修筑上山道路、运输物资、建筑营地（计划在海拔8300米以下搭建6个营地）。
登珠峰对于中国人来说已经算不上什么重要的新闻，但对斯洛伐克却具有特别重要的意义。斯洛伐克建国五年来，还没有登上世界之巅的记录。斯洛伐克队临行前的送别会是在总理府举行的，斯国总理亲自为他们送行，并强调，这是向世界展示两国友好关系的良机。虽然进山前定有协议，不管谁登顶都是联合队共同的成绩。但中方人士明白，让斯方登顶要比自己登顶重要得多。
由于中、斯两国初次合作，关照斯方客人是这次活动的主旨，加上这次活动没有协作人员，于是准备工作就由中方队员承担了。
在波司登登山队的中方队员中有一个藏族小伙子次洛，他的登山生涯只有一年。中国登山协会主席曾曙生在一次接受记者采访时对次洛大加赞赏，他说：“培养一个登山运动员一般得需3～5年时间，才能看出眉目。而次洛仅用了不到一年的时间。”次洛是西藏自治区日喀则地区白朗县嘎东乡人，生于1974年。他的家乡四面环山，风景优美。就在他出生的一年，他的同乡潘多成为世界第一位从北坡登上珠穆朗玛峰的女性。他的家乡是个登山英雄辈出的地方。
次洛回忆儿时的生活，动情地说：“那些虽是几百米的小山，但由于天天到山上放羊，倒也锻炼出了一个好身体。”15岁后，他先后在济南和北京的西医中学读书。1995年，考上了中国地质大学（武汉）。他学习刻苦，热爱体育，尤喜长跑、踢足球。一个偶然的机会，他投身到了现代登山运动。
那是1997年7月，原国家地矿部筹备组织中国地质大学登山队，准备攀登世界第14高峰——希夏邦马峰。该峰海拔8012米，是攀登高峰的运动员们进行热身锻炼的好地方。消息传开后，次洛心动了，他想：自己学的是西医，高原适应能力强，又懂藏语，参加登山队非常合适，还可以了解现代登山运动。
次洛下定了决心，一封态度鲜明的申请书送到了校领导面前。10月初，这位青藏高原之子又回到了梦萦魂牵的高原故乡。谁知，当次洛和另外5个队员经过数天的努力，攀到7850米处时，却因天气恶劣，积雪过深，无耐含泪而返。虽然出师不利，但次洛表现出的良好素质、与队员们无私的合作风格、勇挑重担的刻苦耐劳精神，给中国登山界的领导们留下了深刻的印象。
初试身手的攀登活动虽然没有获得成功，但年轻的次洛心理素质得到了极好的锻炼，他深有体会地说：“登山不仅要有强健的体力和高超的技术，更应拥有坚强的意志。每天要有新目标，无论遇到什么困难，都要保持必胜的心态，一步一步地努力迈向顶峰。”
在大本营做准备工作，得非常耐心细致，体力付出也十分巨大。这里的海拔已超过了5000米，空气稀薄，大气的压力只相当于海平面的一半，因为缺氧，人体的生理功能就会发生一系列变化。次洛的身体优势在此时就发生了巨大的作用。次洛一边默默地抢着活干，一边又在积极备战。
准备工作虽然十分艰苦，但在工作之余观赏珠峰却是一番难得的享受。晴朗的天气里，早晨五点多钟，当周围的姐妹峰还在贪睡的时候，珠峰已经悄悄起来“梳妆打扮”，披上五彩缤纷的朝霞，开始了它新的一天。晚上10点多钟，夜幕早已隐没了群山，而夕阳却独独照耀着它的顶部，象戴上了一顶耀眼的金冠，昂首天外，一览宁静的夜空。这一切都是它作为万山之首、地球之巅的明证。
在晴朗的白天，还可以欣赏到从珠峰顶部冉冉升起的“珠峰旗云”。“珠峰旗云”仿佛是一面以珠峰为旗杆而随风飘扬的旗帜，这是珠峰特有的景观。因为在海拔7500米以上，强劲的高空风使大量的冰雪无法积存，岩体暴露，风化程度高，就形成了大面积的碎石带，阳光一照，受热很快，就形成上升气流，便将升华的蒸汽向上输送，遇冷就形成了云，而珠峰的高度恰好与云的凝结高度相近，所以形成的云正好就“挂”在珠峰顶。这一奇观就被人们称之为“世界最高风向标”。
准备工作就在紧张而又激动的状态下进行着，4月25日，中方队员按计划将20瓶氧气、帐篷等物品运到了7790米处，建好第五营地。4月底，一切工作俱已就绪，5月初，开始实施第二阶段的突击登山。
5月6日和8日，中、斯两国运动员共同组成两个小组进行第一次突击登顶。然而，第一次突击登顶却因为山上积雪太深导致迷路而失败了。
接着，5月18日再次组织突击登顶。由于前期营地工作消耗太多的体力，3名主力队员伤病尤其严重，中方队员只能由年轻的藏族队员次洛和纳西族队员木司君担当大任。但是，这次行动也失败了。主要是由于设备不足，又因为了照顾斯方队员支援出去四瓶氧气，导致小木当晚在8300米营地因缺氧出现嗜睡现象，翌日晨被叫醒后手忙脚乱，没有穿戴好就出营地向高峰发起了“第二次冲锋”。老天没有开恩，小木的鞋子安全扣没扣紧，就脱了厚厚的鸭绒手套系鞋扣。不料手被冻坏了，又失脚坠崖，被抢救上来。再想上山，已不可能。次洛只能含泪将队友送回大本营。此时，中方大本营根据两队合作协议，只要有一方队员登上峰顶，就可称这次登山活动取得了成功。远在千里之外的波司登也在时时刻刻关注着登山队的一举一动，当得知中方队员突击登顶又一次失利后，登山队名誉队长高德康本着以人为本的精神，向队员们发出鼓励，同时希望他们尽快返回。中方指挥部也发出指令，要求次洛返回基地。
辛辛苦苦准备了大半年，波司登登山队员无一人登上峰顶，也算成功？自己的梦想，难道就这样半途而废，如何面对“江东父老”？次洛的心在颤抖，不！“我一定要用生命同珠峰再赌一次，不登珠峰决不下山。”
登山是集体运动项目，尤其是登珠峰，中国登山史上从来就是大兵团作战，至少3～4人一组，从未有过运动员独身登珠峰的。就是国际登珠峰的运动员也是如此。因为在通往珠峰的崎岖小道上，各种情况随时可能发生。独身攀登是非常危险的。风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还。面对意志坚定、神情悲壮的次洛，基地领导经过反复研究，最后同意次洛进行第三次登顶突击。这意味着他将单枪匹马闯珠峰。
5月19日，基地及时派人为他补充了装备。
20日，次洛开始攀登珠穆朗玛峰的突击行动。当日他登位于7028米的4号营地。21日上到7790米的5号营地。那天晚上，营地除他以外，真正到了无人之境，四周除了风声外，听不到其它声音，静得让人不由得一阵阵寒栗。22日万般无奈中他又回到了4号营地。23日，好不容易遇到了一位尼泊尔“夏尔巴”登山协作人员。这天，他一鼓作气越过5号营地，直上8300米的6号营地。将耽误了一天的时间给抢了回来。
24日，决战的时刻到了。原计划早上2时多就出发。可是，风太大了，人根本无法走出帐篷。挨至4时多，次洛毅然出发向上攀登。
这是一条危险之路，左侧是笔直光滑的冰壁，冰壁上方是突出悬空的雪檐；右侧是几乎直上直下的岩石坡，7级以上的高空风从珠峰的西山脊猛烈扑来，吹得人喘不过气，站不稳脚，随时都有滑坠的危险。次洛沿着世界屋脊上的冰雪小道，手握冰爪、脚登冰缝，十分小心地保持身体的平衡。此时，狂风劲吹，若有闪失，则将掉下万丈深渊。
7时许，在一座悬崖前，他正准备沿嵌在冰壁上的挂梯攀援。谁料一眼望去，峭壁边竟躺着一具“女尸”，心里不由得发毛。上前仔细一看，模样是一位俄罗斯女运动员，已冻僵了，估计生还可能性微乎其微。事后，他告诉笔者，当时心里还是战胜了怯弱，咬紧牙关，一步一步，一寸一寸地向上攀登，向峰顶攀登。珠峰峰顶是一个东南-西北走向的鱼脊形地带，长10余米，宽1米左右。峰顶下是连绵起伏的群山，迷濛的云海直连天际。中午12时30分，次洛终于登上了冰雪封盖的世界最高点。他换好氧气瓶，抓紧时间拍照，取下岩石标本，并把“中国波司登登山队”的小队旗和刻有“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”的金属牌小心地固定在长10多米、宽1米的峰项上。
次洛成功了！一颗登山明星起来了！
次洛成了一位英雄，成了一头搏击苍穹的雄鹰。他在5月24日单枪匹马登上了世界屋脊——珠穆朗玛峰顶。从而成为中国登山运动史上第30位登上峰顶的运动员，也是唯一单身登上峰顶的运动员。中国登山协会授予他登顶登高证书。
我国著名女登山运动员、中国登山协会副主席潘多盛赞这次登山活动：“这是人类向大自然挑战的一个历史性的创举。”
波司登登山队名誉队长、波司登老总高德康显得异常兴奋，他说：“次洛是个民族英雄，波司登羽绒服伴随他登上世界最高峰，我们感到非常骄傲，波司登羽绒服已连续三年全国销量第一，今后目标是进军世界，挑战世界名牌，我们将以次洛的拼搏精神去攀登世界羽绒服品牌最高峰。”
中国登山协会主席曾曙生说：“次洛战胜恶劣、孤独的环境，这需要良好的心理素质。他是一个非常具有培养前途的队员，我们将送他到法国去培训，以便他将来有更大的发展。我希望波司登登山队永远延续下来，2000年我们将组织海峡两岸共同攀登世界第二高峰戈里峰，希望次洛再次将波司登登山队队旗插上去。”
二、登峰之作源于一个小小的插曲
1998年5月24日，中国波司登登山队成功登顶世界最高峰——珠穆朗玛峰，一块“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”的金属牌被永久安放在8848米的“世界屋脊”巅峰。制作精良、防风透气、保暖性极强的“波司登”羽绒服成功挑战喜马拉雅山脉零下43摄氏度的极限高寒，代表了中国防寒服的最高水平。
“波司登——登上世界最高峰”名列“中国十大著名策划案例”，成为中国企业策划的“登峰之作”。波司登顺利实现“品牌第一”与“品质第一”的完美结合，一举奠定防寒服行业至尊地位。
这在中国策划界被称为“登峰之作”的经典案例，源于工作中的一个小小的插曲。其实在生活中、工作中，有着许多插曲和机遇，有时，一次偶然的机会，导致了伟大而深刻的发现，一个突如其来的机遇，使有的人干出了一番惊天动地的事业。因此，认识机遇、看准机遇、抓住机遇，乃至寻找机遇对自己的事业进行策划，这是事业成功的一大秘诀。机遇就像一匹骏马，看你能否骑上，骑上后又能否驾驭。如何洞察机遇中蕴涵的实质，把握插曲中所隐藏的契机，这是一个出色的企业家，尤其是一个优秀的企划人员应该具备的素质。
97年12月下午，一个50多岁，额上分布着几条刀刻般皱纹的汉子来到波司登，找到公司企划部，我接待了他。他自我介绍是中国登山协会的，名叫刘世云。他拿出登山协会要登珠峰的材料，这是一份由国务院批准的国家体委外交部、邮电部、西藏自治区人民政府关于中国、斯洛伐克联合攀登珠穆朗玛峰的请示，体登字（1997）066号机密文件。他提出，希望波司登能为登山队制作一批羽绒服。
听了刘世云的介绍，我当时眼睛顿时一亮。我想，这对波司登是个极好的机会，波司登尽管在1997年已实现了连续三年销售第一，成为中国羽绒服市场的实际老大，但并未得到相应的品牌知名度，这是由于缺乏系统性、战略性的品牌传播，缺乏一个强有力的造势活动让这个具有强大实力的品牌迅速成熟。而攀登珠峰本身就是一个顶尖的造势活动，企业的品牌传播搭乘这样一个强势活动，必然有事半功倍的效果。更何况登峰活动对所需产品的要求与波司登产品的内质完全一致，将无可争议地彰显波司登产品的优秀品质。此项必然引起社会广泛关注的登峰活动与“波司登”品牌，可说是珠连璧合。机遇是稍纵即逝的，如果被别的品牌占了先机，“波司登”想要抢占行业的品牌制高点就十分困难了。想到这里，我说，羽绒服我们公司可以赞助，如果进一步合作，由我们公司冠名，需要多少费用？刘世云听了喜出望外，他想了一会伸出一只手说：“5万元”。我说我还要向公司领导汇报，我们会在最短的时间里给你答复。
我立即向公司领导作了汇报，领导非常赞同这项赞助活动，有了公司领导的肯定和支持，协议很快就签定了。
然而，刘世云回到登山协会后，事情发生了变化，中国登山协会秘书长于良璞将刘世云批评了一顿，他认为，冠名是可以的，但这样一项世界级的活动，冠名权只有5万元，这是不可思议的事。于是，刘世云便打电话说，价格太便宜，要求增加到80万，否则合同作废。
面对风云突变的情况，波司登的态度非常冷静务实。
为了把事情办好，我们专门邀请中国登山协会秘书长于良璞来公司考察。于良璞来到公司后，有点抱歉地说，老刘不懂市场，5万块钱就把冠名权卖了。我向他表示了公司领导的诚意，并告诉他冠名权的价格不是问题，请他来主要是为了考察一下我们的企业，把双方的合作做好。
于良璞来到波司登的生产车间参观，看到一流的生产检验设备，以及工人的熟练操作，感到非常放心，他说：“1974年8月，遵照周恩来总理及国家体委的嘱托，上海一家羽绒服厂为中国登山队队员试制了一批国产登山用羽绒服。为达到世界屋脊上特殊的防寒保暖要求，当时采用的是进口尼龙面料，设计为4层制作。中国藏族女登山运动员潘多穿着它，登上了珠峰，中国女性的勇敢和国产羽绒登山服同时成为国人的骄傲。”
为了这次攀登珠峰的活动，波司登专门进行了研究，特制的登山羽绒服将采用完全由中国自己生产的GORE-TEX面料，为保障良好的透气性，布料与衬里均为单层设计，充绒450克，含绒量80%，不仅防风御寒保暖性强，而且透气性极佳，将会显示出登山服制作工艺25年来的进步。
双方取得了沟通，达成了共识，最后以冠名权40万元另加价值20万元羽绒服的价格签定了协议。
这是一个小小的插曲。也正是这个小插曲，所签定的协议及其实施才使一个被誉为中国营销史上登峰之作诞生了。
协议签署后立即引起了新闻媒体的强烈关注，有一家主流媒体是这样报道的：
近年来，每当严冬来临，商场里的羽绒服大战打得如火如荼，一个名叫“波司登”的品牌脱颖而出，引起了国内外专业厂商的注意，并将其预测为未来国际市场上一个强有力的竞争者，生产“波司登”的羽绒服企业叫江苏康博集团，是一家拥有世界一流的检验设计、生产设备的大型现代化企业。康博集团多年来十分注重对质量的追求，连续四年在国家技术监督局抽查中达优。同时加大设计能力，把臃肿的羽绒服向时装化、休闲化转变。康博集团也非常具有战略眼光，当得知1998年四、五月间，中国登山队将与斯洛伐克队登珠峰的消息后，马上抓住这一契机，冠名登山队为“中国波司登登山队”，将“波司登”羽绒服带到珠穆朗玛，“波司登”将第一次挑战世界最高峰。
部分章节，编排略有改动
)
相关链接：
张鸿雁
1、 简历：
中国十大策划专家，著名品牌整合营销实战派领军专家。
为《光明日报》出版社中国领军品牌丛书执行主编、《乡镇企业导报》品牌总监，中国策划师联合会策划顾问专家团理事专家、中国生产力学会策划专家委员会理事专家，中国企业文化促进会营销策划专家委员会理事专家，北京演艺人协会副秘书长、策划总监。
1994年起 涉足策划界近十年，从事品牌诊断、品牌战略规划、品牌营销、品牌定位、品牌CIS 系统设计 、大型品牌营销推广活动策划等工作。曾鼎力打造过红豆、波司登等著名品牌，具有深厚的高层面理论及全面品牌整合运作实战经验。
代表作“波司登挑战世界最高峰”被誉为中国营销史上的“登峰”之作、获“中国十大著名策划案”称号。被收入《顶尖策划》《金牌策划》《全球经典策划》《中外管理文库》等。“千年庆典：波司登营造泰山世纪景观”、“波司登设立保护母亲河绿色希望工程千万元奖励基金”两案例分别荣获中国策划案例首届、二届评选金奖，在《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《瞭望》等各大报刊发表探索企业经营、策划、战略发展等文章几十万字。
著有策划专著《阳光诡计》、品牌传记《波司登旋风》、诗集《雨太猛冲跨夏季》等。
《了望》、《诗刊》、《光明日报》、中央电视台等媒体对其策划业绩进行报道。
2000年荣获“中国策划英才”称号，
2002年在钓鱼台国宾馆隆重召开的二十世纪策划大会上，全国人大副委员长布赫向他颁发了“中国十大策划专家”证书。
2003年获“中国金牌商务策划精英称号”。
2004年荣获‘中国十年最有影响力策划专家”称号。
2005年获“中国商务策划杰出成就奖”。
2、企划追求：独特、超前、震撼。
3、企划理念：品牌是企业的生命，名牌是进入市场竞争的杀手锏。一个民族的经济没有名牌等于没有脊梁，很难屹立于世界民族之林。现代商战是海、陆、空立体多层面的、全方位系统性的、调动一切能调动因素的全面整合。品牌是旗帜，是***，造势、地动山摇、摧毁战略性目标。伟大的策划家必须善于将天才的想象力与科学精细运作技术作完美结合，必须善于审时度势。
联系 E-mail: zhanghongyan1998@sina.com zhanghongyan1998@126.com
京公网安备 11010202007842号
X
