------策划波司登手记

四、南、北极再续辉煌

《“波司登”登上世界最高峰策划案》造就了波司登的辉煌，经此一役，“波司登”品牌在行业中犹如珠穆朗玛峰般傲视群峰。虽然获得了巨大的成功，但波司登并没有因此而沾沾自喜，脚步没有停留在已取得的成功上，又策划组织了与挑战珠峰相配合的其他活动，形成了一个系统战略态势，延伸了品牌内涵，使品牌战略制高点更加不可撼动。

就在波司登登山队从珠峰凯旋归来的时候，一位身材魁梧的客人来到了波司登。这位客人名叫天林，是无锡广播电台记者，见到我后，三言两语就说明了来意。原来，这一年正值'98国际海洋年，为了进一步推动中国地球“三极”环保事业，由中国极地博物馆基金会主办了'98北极夏季科学考察活动。而他作为科学考察队队员之一，将要随队远征北极。因为登珠峰的影响力，使他相信波司登羽绒服是远征北极的最佳伴侣，他希望波司登能提供羽绒服，赞助他这次远征。

从波司登一贯对中国体育事业的热心来说，这种支持是理所当然的，而从广告传播的角度来讲，此事正好发生在波司登挑战珠峰成功之际，时效性恰到好处。就好比在一场战役中，我军刚刚占领了战略制高点，正需要加强要塞，构筑纵深阵地，此时一支友军部队适时开来支援。远征北极与挑战珠峰正好形成犄角之势，可以起到相互辉映的作用，在挑战珠峰形成的冲击波高潮刚刚告一段落的时候，远征北极又可以构成新的一轮高潮。一个系统战略态势初步形成。

由于时间过于紧张，来不及为科学考察队队员天林特制羽绒服了，波司登便从为波司登登山队研制的“金波司登”羽绒服中挑选了一套赠送壮士。

1998年7月，“波司登”羽绒服随着中国北极科学考察队远征北极，见证极地科学考察历程。很快，一篇“波司登才下珠峰又远征北极”的报道在《时装时报》、《名牌时报》、《中国乡镇企业报》、《光明日报》、《新华日报》、《厂长经理日报》、《常熟日报》等十几家媒体刊登出来。记者天林从北极带回来所拍摄的照片在宣传画册、报刊上广为流传。在消费者的心目中，“波司登”的形象更加丰满，更加坚挺。

无独有偶，1999年春季，时任《中国青年报》副总编的陈涌泉在北京开会时碰见我，在交谈中向我透露——1999年是我国南极考察、长城站建站15周年，中山站建站10周年，经国务院批准，国家海洋局第16次南极科技考察定于11月5日至第二年4月间进行。届时，中央电视台南极报道组将随团前往，《中国青年报》记者叶研也是报道组成员之一，将赴南极考察，希望能够提供羽绒服。我满口答应，并表示，回公司后可以请示领导，专门为叶研特制服装。

当为《中国青年报》记者叶研特制了防风、透气、含绒量高达90%的特制的羽绒服送到《中国青年报》报社时，叶研和《中国青年报》的同仁们对波司登言必信、行必果的作风表示了由衷的赞赏，对于他们热心体育事业的举动表示了热情的欢迎。

1999年11月，叶研踏上了远赴南极考察的征程，“波司登”羽绒服伴随“雪龙号”科考船深入南极，再次挑战极地高寒。“波司登”羽绒服以其优异的质量、卓越的御寒保暖性能帮助科考人员成功经受极地酷寒的考验，为世界三极带来了绚丽的色彩。

至此，波司登完成了“登峰造极”的壮举，尖峰整合策划使“波司登”迅速抢占品牌制高点，使“波司登”品牌成为羽绒服行业的一面迎风招展的旗帜，高高飘扬在世界最高峰，成为中国服装界唯一登上世界“三极”的品牌。

南、北极活动大大地深化了波司登挑战珠峰的内涵。同时，也使“波司登”品牌的内涵延伸到最高最远，使“登峰造极”的策划成为“波司登”品牌战略上一个强烈亮点。

波司登远征两极，是波司登挑战珠峰的补充和发展，对于“波司登”品牌的塑造和传播起到了极大的作用。然而，令人难以相信的是，这两次极为成功的活动策划所付出的代价仅仅为两套羽绒服。其实，这并不奇怪，两套羽绒服所起到的作用，正是宣传上巧妙地渲染造势的结晶，更体现了策划的魅力。从本质上来讲，策划就是创新，就是根据目前的或可预见的条件去设计、创造未来。创新的前提是策划者的思想，而不是投入多少。以最少的投入，产生最佳的效果，这就是一个企业企划力的体现。

挑战珠峰成功之后，波司登又策划组织了一系列的活动，每一次活动，都展现了不同的风采，都使“波司登”品牌的内涵更加丰富，使“波司登”更加深入人心。

1998年11月15日，'98中国国际航空航天展览会在珠海拉开帷幕，来自国内外各种机型在展览大厅异彩纷呈。而以“波司登”命名的一架造型独特的轻型直升飞机却特别引人注目，并受到本次大赛组委会主任吴邦国的称赞。

航展开幕式前，全国人大委员长、时任国务院副总理的吴邦国等国家领导人兴致勃勃地走进展览大厅，当他们走到一架造型独特、机身标有“波司登”的轻型直升飞机面前时，停下脚步，向陪同人员询问这架飞机的情况，陪同人员介绍说，这架飞机是由北京航空航天大学研制的，并得到了江苏波司登公司的大力支持，它填补了我国轻型直升飞机领域的空白。吴邦国听完介绍，对这种科企联姻，共同推动我国航空体育事业发展的做法表现出十分浓厚的兴趣，并握住站在展台旁的江苏波司登股份有限公司总裁高德康的手，不住的点头称赞，连声说：“这个好！这个好！”

这次在展馆里接受吴邦国等领导人检阅的“波司登”号轻型直升机是波司登又一次对社会的回报，也是科企联姻的一次成功尝试。

为了支持这次航展，波司登公司还出资支持作为这次航展重要组成部分的'98“波司登杯”中国轻型飞机大赛，16架被冠名为“波司登”号的中国轻型海燕6501、SD582等型号的飞机在蓝天中展翅翱翔，为这次航展添了一道亮丽的风景，向世界充分展示了我国轻型飞机的发展成就，同时也使“波司登”的品牌形象翱翔在祖国的蓝天。

波司登赞助1999年全国冰球联赛的组织策划活动，堪称是企业与重大体育赛事的一次经典合作。冰球是与冰雪打交道的体育运动，在御寒这一点上与波司登产品的特性完全吻合，而冰球的赛地和冰球队的所属城市正是波司登销售的主战场。因此，赞助冰球比赛对于波司登来说，意义非同一般。为了让读者充分了解这次活动的全过程，下面将此次策划案原汁原味的呈现给本书的读者——

比赛时间：10月9月～12月28日

比赛地点：哈尔滨（10月9～15日）

齐齐哈尔（11月5～13日）

长春（12月5～12日）

北京（12月20～28日）

比赛队伍：哈尔滨队、哈尔滨二队、齐齐哈尔队、齐齐哈尔二队、佳木斯队、佳木斯二队、中国女子冰球集训队。

比赛场次：四城市，双循环，总计65场比赛。

10月8日在哈尔滨举行'99中国冰球联赛新闻发布会，总裁高德康出席并做祝贺性发言。

电视广告：每站比赛前和比赛期间，在中国教育电视台“中体传播网”栏目覆盖每晚的黄金时段(7:30～8:30)播放15秒波司登产品广告共计24天。(广告带由波司登提供)

享有四城市赛区冰球赛场位置—全部四站56场4块广告牌（1米×4米×4块56场，效果图由乙方提供，甲方制作发布）（注：其中二块置放在紧靠冠杯单位广告牌两侧，另二块分别置放在二个球门的中心）

中国冰球协会负责四城市赛事组委会负责人、赛事工作人员、裁判运动员、新闻记者均身着服装背后印有“波司登”字样的统一服装，每站50件4站共300件。

企业领导任赛事组委会的副主任，并为获奖队颁奖。

运动员比赛服广告：享有赛事所有参赛运动员（每队按22名上场队员计，共154名运动员）的服装广告，左上臂和运动裤左大腿显著位置二条广告条幅，规格16CM×18CM（共408条广告条幅由甲方制作提供）。

报纸广告：每轮比赛开赛前在所在城市主要报纸《哈尔滨晚报》、《齐齐哈尔晚报》、《长春晚报》、《北京晚报》及四城市日报、《中国体育报》做1/4版企业祝贺广告，并署名企业全称：江苏（波司登）康博集团，联赛结束后在《中国体育报》上为企业作半版鸣谢广告，设计稿由乙方提供。

印刷品广告：在赛事秩序册的封二为企业印刷整版彩色广告。

企业产品为本届联赛羽绒服类唯一指定产品，沿用期1年。

联赛组委会向冠名企业颁发荣誉证书和纪念杯。

在波司登众多的赞助活动中有一个十分感人的特例，这一次对个人的赞助，波司登并没有收获广告效应，得到的是一位勇士的真情。

这位受赞助者是个传奇人物，在一些人的眼中，他的行为是和另类、疯子画等号的，因为，他为了理想几乎抛开了一切。然而。他却始终那么执著，只要活着他就不想停下自己跋涉的脚步。作为一个普通的中国人，他完成了一次令普通中国人感到骄傲和自豪的登山壮举。他以生命为代价，实现了自己的夙愿。他用无悔的行动，向世界展示了一位普通中国人所具有的坚强意志、高贵品格和不屈不挠、自强不息的民族精神。

他，就是中国单人登山第一勇士阎庚华。

阎庚华第一次到波司登的时候，披着长长的头发，大大的眼睛却充满了沧桑，那张历经风雨磨练的脸显得狭长削瘦，手里的一支西藏长号更使他异类的特征表露无疑。门卫见他径直往里走，便拦住他要求出示证件，阎庚华除了一张中华人民共和国发给的个人身份证，其它什么证件都没有，也没法说出找什么部门联系什么业务。门卫不让他进门，他便在传达室谈起了他的登山经历。就在他谈性大发的时候，我路过门口，听了他的讲述，产生了浓厚的兴趣，便把他请到了企划部。

在企划部，他的传奇经历吸引了我。他是黑龙江哈尔滨人，从1983年起就一直在从事极限运动，当年，他一鸣惊人，他用了65天的时间，从哈尔滨徒步长跑3150公里，跑到了第五届全运会的举办地上海，创下了一项国内长跑记录。听说英国人要跑长城，他又不顾劳累，再次踏上了跑长城的征程。历时80天，跑完3400公里的征程，终于成为沿长城奔跑的第一人。阎庚华一直要做别人没有尝试过的事情。1996年，他着手为攀登珠峰作准备，先是去天山登到3800米，又到波哥达峰登上4000米，接着又去慕士塔峰，登到5500米，积累了丰富的经验。

1996年6月24日，阎庚华背着70多公斤的行囊离开哈尔滨，拉开了攀登珠峰的序幕。8月4日，先到卓奥友峰，登到5800米，然后登珠峰7000米，从7000米下撤时，阎庚华哭了，哭得很伤心，他很想登到峰顶，可这一次不行，既不具备条件，也没获得允许。但他已下定决心以后再来，登上世界最高峰，创造单人登山的新记录。

阎庚华懂得探险不是冒险，他要用三年时间来完成冲顶壮举。每次上山前，他都要特地找到贡布、仁青平措这些富有经验的藏族登山家讨教，自己也不断总结、琢磨。96年登珠峰时他便“发明”了喝尿的绝招，他说：“从上到7028米北坳营地后，我就每天喝一次自己的尿。山地气候干燥，夜晚睡觉经常被冻醒、渴醒，那时要喝水非常麻烦，而身体又需要补充养份，喝尿便成了一个有效的恢复手段。毕竟，人的尿液里有不少无机和有机物质，在那种困难情况下喝尿会起到很好的效果。”

“一个非常现实的问题就是经费。”阎庚华非常坦率地告诉我，珠峰登山大本营规定，攀登珠峰要交纳2万元的登山费用。这无疑对阎庚华是一个莫大的难题。“我认为这非常不合理，珠峰是国家的财富，中国的登山运动本来就落后，登山运动员少之又少，如果在客观上再加以限制，哪还会有发展。”

从珠峰回来的阎庚华仍忙碌着为他的再次登峰做准备。这次登峰的费用总共要10余万元。但阎庚华说：“我不会放弃登珠峰的计划。也许会失败，但我会尽最大努力。即使今年不成，也要在世纪之交的这三年完成这个志愿。一定要创造中国人单人登珠峰的新记录。”

登上珠峰后，他打算写一写自己这些年来的经历，还打算去南极，去北极，做一个中国真正的探险家。阎庚华希望得到波司登的赞助，他知道了波司登挑战珠峰的壮举，觉得他的心和波司登是相通的。

的确，从某种意义上来讲，阎庚华具有坚强的意志、高贵的品格和不屈不挠、自强不息的民族斗志，敢于向世界最高峰发起挑战的无畏精神，与波司登理念是相通的。

经研究，决定无条件赞助阎庚华挑战珠峰，并且以波司登的名义写信给中国登山协会于良璞秘书长，让他提供一些技术上的支持。1999年春，我代表波司登和阎庚华的战友在北京为他举办一个简短的壮行仪式。中国长城协会秘书长董耀会为他送行。1999年5月16日，阎庚华从四号营地试登，登上了8000米，因体力不支，最终没有成功。

回到波司登后，阎庚华讲述在北坳天险遇到暴风雪，差点掉进冰崖；在6200多米高的冰雪世界里，强烈的紫外线照射使他的头部被晒得滚烫；高山缺氧又没有蔬菜、水果补充维生素，口腔开始溃烂流脓，脓水把上下嘴唇粘在一起，早上起来时，得先用舌头把嘴唇滋润后才能把嘴张开等等过程，真让人心惊肉跳，满腹酸楚，当时就有许多人劝他不要再登山了。但是，失败并不能使他气馁，反而激发起他百折不挠的斗志。他剪掉一头伴他多年的长发，就颇有削发明志的气魄。

“其实，真正支撑他前行的还是那个魂系梦牵的理想，阎庚华是一个把理想看得比生命还重的人。”哥哥阎庚辰非常理解阎庚华，他在回忆弟弟时说，“登珠峰向来都是团队结伴而来，可阎庚华偏偏要闯只身挑战的禁区。他在临走时，我就隐隐觉得，这次他大概是不会回来了。因为这三年来，他的生活中、思想里，就只剩下珠穆朗玛峰了，他要是不登上珠峰，他这一辈子都不会好过。”

2000年，这位孤独的勇士又踏上了挑战珠峰的征程。阎庚华和尼泊尔协作人员拉巴次仁冒着强烈的风雪和极度的严寒，于5月21日11日登上了海拔8848米的世界第一高珠穆朗玛峰。在峰顶上，阎庚华十分激动，展开五星红旗拍摄了留影照片，还把一块刻字牌子留在那里。20分钟后，他们就开始下撤。当下到海拔8600米的“第二台阶”时，两人在暴风雪中走散了。此后，再也没有见到阎庚华的踪影。

阎庚华的生命停止在了珠峰8600米的高度，登山者在这么高海拔的地方遇难，遗体很难运下山，处理的最好办法是就地掩埋。珠峰恶劣的天气还没有结束，善后人员还需一段时间才能登至阎庚华遇难处，让他最终融入珠穆朗玛峰。

每个人都拥有理想，但能将理想进行到底的人并不多，阎庚华以生命为代价固然惨重，但谁能说那长眠珠峰的安祥不是人生的最高境界呢？

就在阎庚华去世不久，波司登又赞助了三江源科考队，在中央一套《午间新闻》栏目中，我看到科考队员穿着印有“波司登”标志的羽绒服，默默地在阎庚华墓前致哀。那是象西藏的玛尼堆似的一堆乱石，石堆前面立着一块石板，写有歪歪斜斜的字迹“中国单人登山第一勇士阎庚华之墓”。这是巧合，还是天意的安排，波司登与阎庚华结下了不解之缘。

在波司登的档案馆里，有一块阎庚华留下的珠峰上的蜗牛化石以及1999年为他壮行的照片，还有一笔他至今也没开出发票的赞助费欠条。

部分章节 编排略有改动

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张鸿雁

1、 简历：

中国十大策划专家，著名品牌营销实战派领军专家。

为《光明日报》出版社中国领军品牌丛书执行主编、《乡镇企业导报》品牌总监、中国策划师联合会策划顾问专家团理事专家、中国生产力学会策划专家委员会理事专家，中国企业文化促进会营销策划专家委员会理事专家，北京演艺人协会副秘书长、策划总监。

1994年起 涉足策划界近十年，从事品牌诊断、品牌战略规划、品牌营销、品牌定位、品牌CIS 系统设计 、大型品牌营销推广活动策划等工作。曾鼎力打造过红豆、波司登等著名品牌，具有深厚的高层面理论及全面品牌整合运作实战经验。

代表作“波司登挑战世界最高峰”被誉为中国营销史上的“登峰”之作、获“中国十大著名策划案”称号。被收入《顶尖策划》《金牌策划》《全球经典策划》《中外管理文库》等。“千年庆典：波司登营造泰山世纪景观”、“波司登设立保护母亲河绿色希望工程千万元奖励基金”两案例分别荣获中国策划案例首届、二届评选金奖，在《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《瞭望》等各大报刊发表探索企业经营、策划、战略发展等文章几十万字。

著有策划专著《阳光诡计》、品牌传记《波司登旋风》、诗集《雨太猛冲跨夏季》等。

《了望》、《诗刊》、《光明日报》、中央电视台等媒体对其策划业绩进行报道。

2000年荣获“中国策划英才”称号，

2002年在钓鱼台国宾馆隆重召开的二十世纪策划大会上，全国人大副委员长布赫向他颁发了“中国十大策划专家”证书。

2003年获“中国金牌商务策划精英称号”。

2004年荣获‘中国十年最有影响力策划专家”称号。

2005年获“中国商务策划杰出成就奖”。

2、企划追求：独特、超前、震撼。

3、企划理念：品牌是企业的生命，名牌是进入市场竞争的杀手锏。一个民族的经济没有名牌等于没有脊梁，很难屹立于世界民族之林。现代商战是海、陆、空立体多层面的、全方位系统性的、调动一切能调动因素的全面整合。品牌是旗帜，是***，造势、地动山摇、摧毁战略性目标。伟大的策划家必须善于将天才的想象力与科学精细运作技术作完美结合，必须善于审时度势。

联系 E-mail: zhanghongyan1998@sina.com zhanghongyan1998@126.com