------策划波司登手记
商战风云
一、“猴子”与“老虎”的论争
邓小平同志曾说过，农村的改革有两项最重大的成果，一个是家庭联产承包制的推行，还有一项就是乡镇企业的产生和壮大。乡镇企业是中国农民在探索农业现代化、农村城镇化中的一个符合中国国情的创造。
乡镇企业的兴起出现在中国经济改革后。在农村经营组织逐步放松管制的情况下，乡镇企业像雨后春笋，成群地涌现出来，并且快速地成长壮大，成为促使中国农村经济增长的主体和中国近几年经济保持高速增长的重要支撑力量。
乡镇企业源于中国因经济不发达而形成的城市与农村相分离的二元经济结构。由于农村人口在长期政策规定下的身份限制和不流动性，使得在农村中自发生长起来的企业与其他形态企业相比具有明显不同的成员构成、社会地位、发展轨迹和运作方式，成为一种具有独特性质的经济组织和社会群体。
乡镇企业经过了风风雨雨十几年，才从法律上确认了它的身份。1996年颁布的《中华人民共和国乡镇企业法》从法律的角度明确把乡镇企业定义为：农村集体经济组织或农民投资为主，在乡镇（包括所辖村）举办的承担支援农业义务的各类企业。
由于乡镇企业的性质、特点、组织结构，一方面形成了与国有企业优势互补、互为依托、互为市场、共同发展的关系，另一方面又形成了互相竞争的关系，尤其在同一行业之间，有时会发展到势不两立的地步。
“波司登”是羽绒服行业的后起之秀，在1995年之前，行业中“鸭鸭”、“美尔姿”两大品牌已轮坐中国羽绒服老大。到了1995年，“波司登”首次取得了销量第一，但从1995年统计其市场综合占有率、市场覆盖率来看，其知名度远远未达到第一的程度，相反“鸭鸭”，特别是“美尔姿”却有一定知名度。甚至到1998年,“美尔姿”还曾被有关调查机构授予“市场占有率、市场覆盖率、市场美誉度”三个全国第一。
“美尔姿”是江苏盐城的一家国有企业，品牌知名度较高，当“波司登”品牌的知名度在全国打响之后，“波司登”与“美尔姿”就形成了旗鼓相当、针锋相对的关系。
1997年，“美尔姿”在《新华日报》刊发了一篇头版头条的文章，题目为《老虎与猴子的挑战》，文中把国营企业比作“老虎”，把乡镇企业比作“猴子，文中说，当“老虎”面对到处钻营的狡猾的“猴子”无疑是要吃亏的……
客观地讲，国有企业和乡镇企业并不在同一条起跑线上，国有企业的外部环境要远远地好于乡镇企业，全国各地甚至还出现过“压乡镇企业，保全民企业”的潮流。而乡镇企业是依靠市场经济发展起来的，其最大的优势就在于对市场变化反应灵敏，能够迅速对产品和生产规模进行调整。因此，出现竞争是必然现象。
当“美尔姿”的那篇针对性极强的文章转到高德康手中时，高德康心里久久不能平静，虽然“美尔姿”没有明确指出猴子是“波司登”，但明眼人一眼就能看得出来。然而，高德康想得更多的是整个乡镇企业的命运。1996年是国家正在实行适度从紧的财政货币政策，乡镇企业的资金紧缺现象日益明显。1997年又遇到东南亚金融危机，出口增速减缓，国内市场疲软，使得以出口为导向、以市场为生命的乡镇企业面临着新的困难。虽然，国家已经颁布了《中华人民共和国乡镇企业法》，但许多部门以及许多人对乡镇企业的歧视仍然存在，“美尔姿”的文章可以说是其中的代表。
针对社会上出现的种种对乡镇企业的片面认识，高德康明确地表示：乡镇企业起源于农村，根基在农村，是农民利用农业的积累、资源和富余劳力兴办的企业。为农业、农村、农民服务，为农村稳定和农民增收作贡献，是乡镇企业的责任。
乡镇企业作为一个新生事物，必然还存在着这样或那样的问题，但乡镇企业对国家的贡献是有目共睹的，而市场竞争是时代的潮流，任何人也无法改变。在市场经济中，即便是老虎，如果只是一味埋怨、歧视竞争对手，不是全力增加自身的竞争力，其结果必然要被别人赶超过去。而当时“波司登”已连续三年全国销量第一，业绩已经超过了“老虎”，并且多年来一直注重对社会的回报，波司登的愿望是在国际上打响民族的品牌。
高德康希望通过这件事，以波司登自身的创业历程和经营理念，为全国的乡镇企业呐喊。当时正在北京的高德康打电话给负责公司企划宣传的我，把想法告诉了我。我立刻领会了高德康的意思，于是，便拨通了《中国青年报》副总编陈泉涌的电话，邀请《中国青年报》记者来波司登采访，看看能不能挖掘出有价值的东西。
《中国青年报》接到电话后，派出了一位得力记者熊波来波司登采访。在这之前，熊波对波司登并没有多少了解，只知道是到一个发展很快的乡镇企业采访。从北京到白茆镇，花了10多个小时，直到晚上，精明能干、文采飞扬的熊波冒着严寒来到了波司登。第二天，熊波就深入公司，进行全面考察。熊波看到一个从八台缝纫机发展起来的现代化的大企业，心情非常激动，波司登的业绩和成就使他文思泉涌，下笔如神，《康博人的博爱之心》一气呵成。波司登这块尚未发掘的品牌在熊波生动的报道中树了起来，一个乡镇企业的典型在记者的笔下凸显了出来。熊波的报道得到了《中国青年报》领导的重视，很快就在头版头条刊出。
一篇题为《康博人的博爱之心》报道使波司登第一次上了全国级大报的头版头条。一石激起千层浪，波司登现象终于被全国新闻界所关注，先后有：《农民日报》、《新华社》、《中国乡镇企业报》、《求是》杂志、《光明日报》、《瞭望》周刊、《中华儿女》、《人民日报》等重大媒体予以头条或重要版面报道。至于“猴子与老虎”的无谓论争则消弥于无形之中。强势的媒体冲击波使波司登品牌内涵、企业、企业家形象有了极大的提升。
二、杀气四起，“黑马”腾空而来
对于大多数羽绒制品企业来说，2001年是云谲波诡、风险浪急的一年。相比于保暖内衣、家电等曾经爆发过激烈商战的行业，羽绒市场一直是逐步升温，稳健发展，既没有太大的波折，也没有搅动起什么大的浪花。然而，在2001年里突然腾空而来的两匹黑马，却搅乱了羽绒行业相对平稳的格局，一时间杀气四起，商战风云突变。
《中国青年报》于5月28日刊发了一篇报道：《羽绒服今冬市场将打得一地鸭毛》。报道中称，保暖内衣企业纷纷挥师羽绒服市场，其凶猛张扬的竞争方式也被带入了这一传统领域。业内人士预言：羽绒服市场今冬将打得一地鸭毛。
2001年中国企业信息发布中除援引了5月28日中国青年报上的《羽绒服今冬将打得一地鸭毛》一文外还指出：
北极绒巨资收购鸭毛。
我国是传统的羽绒出口大国，历年出口的羽绒产量占世界总产量的80%左右。近几年，随着国内羽绒业的迅猛发展，我国出口的原毛越来越少，与此同时，附加值较高的羽绒制品的出口却大增。一件中等长短的羽绒服，内胆的含绒量约为300克，而一只鸭子一年只能产一到两次绒，每次只有几十克。随着国内生产羽绒制品的企业越来越多，生产规模的不断扩大，对羽绒的需求也越来越大，羽绒的供给直接决定着产品的质量和生产的可持续性发展。如果羽绒供应不足，那么款式、面料再好，到时候也只能干着急。
有关信息显示，2000年我国鸭的出栏数是14亿只，原毛出口额达3.07亿美元，比上年增长75%，羽绒出口达4万吨，如果加上国内市场的羽绒需求，数量更加可观。在此情形下，以生产“北极绒”保暖内衣而闻名的上海赛洋公司董事长吴一鸣透露，公司决定向生产羽绒制品发展，于2001年3月份毅然买下东北一家鸭场，为实现产、供、销一条龙做足了准备。
北极绒虽是羽绒市场的新手，但这一举措可谓是老谋深算。因为，对北极绒来说，包下鸭场，就等于打仗先备足了粮草，不管到时候市场竞争有多激烈，已抢先掌握了未来市场的部分上游资源垄断权。吴一鸣没有透露所买鸭场的规模及产绒量，但从他敢于把羽绒服的价格定在比国内市场占有量遥遥领先的波司登高出60%的自信中，从他第一年就把指标定为100万件的气魄上，可以看出去年保暖内衣大战时的凶猛张扬。
面对群雄逐鹿、形势大好的羽绒服市场，上海南极人企业发展有限公司也坐不住了。2001年3月29日，在北京中国国际服装博览会上，南极人以一场如梦幻的羽绒服冰上发布会令人们大吃一惊，虽然南极人生产的保暖内衣早已闻名全国，但羽绒服的展示则出乎人们的意料。与北极绒一样，南极人在2001年也是首次投入羽绒服生产，其产品重在羽绒服的时装化、都市化上。该公司副总经理腾腾对记者说，南极人都市羽绒服的销售对象将锁定年龄在20岁～50岁的人群，价格则定格在中档以上。同时，葛优以一句“地球人都知道”的广告词流行全国之后，今年又为“南极人”拍摄新广告。在刚刚封镜的这则广告中，葛优脱下去年的保暖内衣，换上了“南极人”羽绒服。南极人准备为此投入7500万元广告费，下月起将陆续在中央电视台及各大地方卫视播映这则新广告。
在谈到国内羽绒服市场的竞争时，腾腾表示，南极人的产品定位在某些方面，可能会和波司登重合，但南极人在设计上有自己的独特之处，并不但心会被波司登抢尽风头。而且这两年通过南极人保暖内衣的营销运作，在市场上也有相当的知名度，他自信有能力与羽绒行业的龙头老大分享市场这块大饼。
虽然当时还是夏天，但不光是“南极人”、“北极绒”，还有“雪绒人”等也纷纷转向生产羽绒服。推广招商已普遍展开，随时都闻得出硝烟味来。
保暖内衣行业1999年普遍大赢利，于是2000年一下子涌入了250多家企业。面对如此蜂拥而入的军团，2000年的保暖内衣市场容量虽扩增至2500万套左右，但仍然“喂”不饱企业。价格战打得几近残酷。到2001年年初，不少保暖内衣已落到只卖二三十元一件的境地。据估计，2000年全国生产保暖内衣的企业不下300家，但赢利的不超过10家。众多原本想趁机捞一笔的企业，因为盲目跟进，大多被套牢，目前全国保暖内衣积压估计达800万套。
火过一把，如今瓦砾遍地、一片狼藉的保暖内衣行业，今后将何去何从？专家认为，2001年仍有保暖内衣新品推出的企业估计不会超过50家，有2/3以上的企业将退出生产。保暖内衣将更强调功能性、 舒适性，并逐渐在竞争中崛起几大知名品牌。有预测说，2001年保暖内衣的市场销售量仍将维持在1700万套左右，但品牌集中度将大大提高。
与此同时，2000年做保暖内衣的一些企业2001年纷纷做起了羽绒服。市场人士估计，2000年之前全国有羽绒服生产企业约300家，到2001年厂家将翻一番，其中相当部分就来自保暖内衣企业。已经有人开始担心，2001年冬季羽绒服市场是否会重蹈去年保暖内衣市场的“覆辙”？乐观的估计是，2001年羽绒服市场的赢利面将迅速跌至30%左右。
不过，以北极绒和南极人为代表的几匹“黑马”剑指羽绒行业，决不是一时的冲动，这里有着很深的背景以及深思熟虑的谋划。
染指羽绒行业的领衔挑战者都是中国保暖内衣的巨头，正是这几个保暖内衣巨头撑起了保暖内衣市场的大半个天，使得该市场迅速进入了成熟期。然而，2000年一场凶猛张扬的保暖内衣大战，赤裸裸地上演了一场“优剩劣汰”的闹剧，失败者固然被淘汰，剩下的也无胜利可言。硝烟渐散，北极绒、南极人等几个实力强劲的保暖内衣大佬们此刻也是伤痕累累，反思这场大战，体会最深的是：多大的池子只能养多大的鱼。的确，客观规律不是人的力量能够左右的。如果继续在那个池子里搏杀，不仅已经失去了热情和冲动，最根本的是经过那一场大战，保暖内衣的利润空间已被压缩到十分微薄的地步，不再具备“发动战争”的诱惑和动力。如果还要重复昨天的故事，不如去开辟一个更大的绿洲。这就是包括北极绒、南极人在内的诸多保暖内衣厂家几乎不约而同地把目光投向羽绒服行业的深层次原因。
我国羽绒服传统适销地区在北方，传统适销成年人群可达4亿人口以上。经过20多年的发展，虽然中国羽绒行业尚不成熟，但其个性化和时装化的趋向，大大扩张了羽绒服的适销范围，即便是温暖的南方广大地区，也成了销售量急剧上升的重要市场，这使得该行业保持了极大的增长空间和较高的利润空间。据中华全国信息中心统计，全国重点大商场1996年羽绒服销售比1995年增长27.5%，1997年比1996年增长30.2%；1998年比1997年增长11.2%，1999年比1998年增长23.4%，整体市场规模已经达到160亿元。羽绒服经过多年的培养业已成为人们冬季的首选服装，整体市场容量不断平稳增长。有关资料显示，日本羽绒制品的普及率为70%、美国为45%、加拿大为35%、法国为35%，而我国仅仅为4%。如果要达到20%的普及率，还有16%的差额；羽绒制品4%的普及率走过了20年，这16%的潜力意味着还有近2亿件的需求空间。2000年全国内销羽绒制品生产总量2700万件，只占13亿全国人口需求量的2%。
十几年来，羽绒企业普遍盈利，市场不断扩容，业内的人自称“不用抬头、闷着头就能赚钱”。显然，这是个令人垂涎的市场，但这个市场却一直保持着“一只狼领着一群羊”的平稳格局。在别人的眼里的这只“狼”曾经很谦虚而又十分自信地说道“我把自己做好，把我这个行业领导起来，大家吃一点饭”。处于弱势的羊们默认了“狼”的说法，所以多年来羽绒市场始终没有太大的变化，除了“狼”的市场份额不断扩大外，其他主要品牌各自所占的市场份额并没有多少波动。
保暖内衣和羽绒服都是季节性极强的商品，多年的市场营销形成了一个规律，即“四季生产一季销售”，从1997年、1998年中华全国商业信息中心对全国大商场的销量统计曲线可以看出，羽绒产品季节性变化规律明显，销售从每年秋冬之交开始进入旺销，春节前后达到最高潮，春节过后进入逐步下滑的状态，7月份达到谷底，如果没有强力的促销手段，销售将几乎趋向于停止。
在羽绒行业还有一个特殊的因素，即销售量与天气的寒冷程度呈正比关系，一遇到暖冬，销售量就要受到极大的影响，这个影响对同样属于保暖业的保暖内衣来说是无法相比的。而对于传统羽绒服企业来说，这本是题中应有之意，早已形成了因应的心理准备和具体措施。试图踏足羽绒服行业的保暖内衣巨头对这个因素却没有那么深的切身体会，后来，这个因素却成了他们遭遇滑铁卢的原因之一。这也揭示了一个深层次的问题，当要进入一个新的行业的时候，必须对此行业及此行业的主要竞争对手有深刻的了解，否则，无论多么高明的策划，结果都会有违于愿望。
但是，大多数急于进入羽绒制品行业的黑马们并没有预见到可能的后果及羽绒行业巨头们可能进行什么样的反击。他们的分析和策划固然很有见地也堪称高明，但却囿于自身的极度自信及对于新行业了解的局限而注定了最终的结局。
北极绒等几个保暖内衣巨头们从多个方面对羽绒制品行业做了各种分析：
从营销渠道来看，保暖内衣和羽绒服有着同一个市场，同一个时差，同一个通路。从羽绒行业产业链的终端来看，羽绒服产品单价就几百块钱，转换成本比较低，再加上消费者的自然弱势，侃价实力不强，因而渠道后向整合的现实威胁非常小。
再看产业链的另一个终端，羽绒原料供应方同样处于自然弱势。据不完全统计，全国羽绒毛加工厂有2800家，羽绒毛原料88000吨，企业平均年产量仅区区30吨。加工企业还处在原始分散的状态，原料供应量充足，几乎没有品牌概念，相对于羽绒服企业，羽绒供应方屈居从属的位置，向前整合的可能性几乎没有。
另外从羽绒服的替代品方面分析，随着消费者环保意识的增强，皮革服装江河日下，羊绒大衣等作为奢侈品一直处于冬季御寒产品的最高端，难以被普通消费者接受，整体市场规模小，其他填充料的防寒服由于保暖效果比较差而不断萎缩。羽绒服以它极好的保暖性入世，立刻受到消费者的热捧，虽然因为产品一时的不完善，造成了较大的波折，但很快就脱胎换骨，以款式美观大方、价格适中、保暖性能强等优势，成为普通消费者首选的冬令服装。在可以预见的时间里，还看不到有什么替代产品可以与之竞争。而国内著名服装设计师王新元、吴简婴等纷纷加入羽绒服设计的行列则预示着羽绒行业即将进入激烈的整合期。
通过对羽绒行业竞争形势分析、羽绒服替代品威胁分析、羽绒供方现状的分析、买方侃价实力分析和潜在进入者的分析，北极绒等几家保暖内衣巨头发现，进入羽绒行业有几个大的威胁，首先是行业的排他性，行业已经形成的格局，一般是不原意被随意打破的；其次是羽绒服领导品牌的预期报复，领导品牌经过多年的搏杀，已经确立了自己的地位，当然不允许别人来挑战自己的权威，更不要说挑战者是来自行业外的黑马；第三是和一起进入羽绒服行业的其他保暖内衣企业的竞争。
对于前两个威胁，北极绒等保暖内衣巨头并不放在心上，经历过了你死我活的“保暖内衣”大战，无论是北极绒，还是其他欲染指羽绒行业的保暖内衣企业都信心十足。他们相信，相对而言，一直处于养尊处优状态的羽绒服企业，是无法和他们这些经过“战争洗礼”的老兵相对抗的，至少能顺利切入。至于后者，大家共同把声势造大，共分一杯羹，面对庞大的市场，其实这正是一种优势。
2001年3月，在北京中国国际服装节上，北极绒别出心裁地准备了数万只精致的大资料袋，印上十分醒目的“北极绒”的标志。这是一个精心的策划，在服装节上，参展的观众必然会领到许多资料，正需要一个大资料袋来装这些资料，参展观众很自然地就把领取的其他品牌的资料都装进了北极绒的资料袋里，一时间手里拎着“北极绒”资料袋的大量参展观众就成了“北极绒”的义务宣传员。除了这个巧妙的策划，北极绒还以空前强大的阵势，推出最新的羽绒时装，借此向业内人士表达了“以设计领先理念”拼抢今冬羽绒服市场的决心。
与此同时，南极人推出了羽绒服真冰发布会和冰上时装秀，他的雄心更远大，他信心十足地宣布，要在羽绒服市场“保二争一”。
这一切，从策划的战术层面上来讲，是非常成功的。然而，保暖内衣巨头们的老谋深算并没有真正建立在知己知彼的基础上，他们对羽绒服行业的认识还只是停留在表层，对羽绒行业的巨头并没有足够的重视，所以，他们所有的战略分析、战术策划其实都是建立在沙滩上的，后来的结果也证明了这一点。
羽绒服市场的一场大仗迫在眉睫。据《解放日报》报道，在去年的保暖内衣大战中，盈利的企业不超过10家，产品积压达800万套，今年2/3的保暖内衣企业将退出市场。仅仅时隔一年，种种迹象表明，“过蝗虫”的感觉又要来了，不同的是，去年蝗虫肆虐的是保暖内衣市场，今年则是羽绒服市场。有人担心，今冬的羽绒服大战将打的只剩一地鸭毛。
三、上兵伐谋
市场竞争激烈无比，竞争策略层出不穷。大多数竞争者不约而同的采取刚性战略，不拼个你死我活、不分出上下高低决不罢休。其实，条条大道通罗马，即使是面对咄咄逼人的竞争对手，也没有必要非去拼个你死我活不可，完全可以采取柔性竞争战略。柔性竞争战略是一种立足于智力上的低姿态竞争战略，一般不进行直接、正面的进攻，不追求决出胜负，更讲究的是智慧、谋略。
波司登在每年年底，都要对下一年的市场格局进行预测。在2000年年底，波司登对2001年羽绒服市场进行预测后得出结论：2001年必将是羽绒服市场争夺最为激烈的一年。其理由有三条：
1、2000年羽绒服行业“波司登”上升势头十分强劲，且市场看好，这必将引起同行业更加激烈的竞争。同时，行业外的企业看到羽绒服行业利润可观，必将加入这一行业，加大竞争的剧烈程度。
2、2000年保暖内衣过度竞争，结果导致“价格大战”，造成生产力过剩，使大多数厂家无利可图，因此，他们可能会“转行”至羽绒行业。
3、南极人、北极绒等厂家都比较注重广告宣传，极善于打商战，今年极有可能在广告上加大投入，引发商战，借此寻找突进羽绒行业的切入口。
孙子兵法云：知己知彼，百战不殆。波司登对已经跃跃欲试的竞争对手及自己的战略态势进行了详细的分析：
1、竞争对手的优势：南极人、北极绒等企业有相对强大的资金实力和成熟的市场运作能力，另外，内衣产品与羽绒产品的性能比较接近，内衣品牌和销售渠道与羽绒产品几乎是相通的，不需要另起炉灶，这将大大地降低其进入一个新行业的成本和风险。
2、竞争对手的劣势：2000年保暖内衣的失败主要是质量上的失败，而有些企业没有在这方面总结经验教训，却匆匆忙忙转行于羽绒服，这恰恰暴露出了他们“质量”就是其最“薄弱”的环节。羽绒服的流行款式生命周期仅一个冬天，第二年就会被淘汰，生产厂家必须年年不断开发出新款式羽绒服，否则企业就难以生存。作为新入行的企业，拼质量、比设计，相对有十多年专业生产历史、连续6年代表中国发布羽绒服装流行趋势的波司登，显然难占优势。
3、自身的战略态势：羽绒服装的竞争力主要体现在款式设计、颜色、面料质感、做工、品质等方面。“波司登”做羽绒服已长达十多年，在各方面都走在行业的前列，尤其在质量上已是非常过硬，因此，大力宣传羽绒服的质量，不仅可以提高企业形象，而且也在无形中提升了行业的门槛，必将成为克敌制胜的有力“杀手锏”。波司登在2000年初就提出“让人和自然更和谐”的理念，进而在保护母亲河的行动中进一步将环保意识引进羽绒行业，目前正在积极开发绿色环保系列服装，这将形成令对手难以逾越的产品品质战略制高点。
另外，有一点值得特别重视：尽管人们对保暖内衣行业在去年的遭遇毁誉参半，但保暖内衣行业在营销上开创了国内纺织品的突破，它们不仅仅停留在产品创新上，更是营销、广告、合作意识的创新。他山之石可以攻玉，从这一意义上来说，羽绒服市场也期待着这样的一场创新革命。
基于以上的战略分析，波司登借2001年8月中国质量检验协会、中国消费者报社联合在江苏波司登股份有限公司召开“全国羽绒制品质量现场研讨会”之机，制定了“2001年羽绒服质量研讨会宣传推广策划案”。此方案的实施，必然将在无形之中封住挑战者在质量上的“切入突破口”，而在服装的款式设计方面，挑战者既无实力进行挑战，也不足以形成“突破口”，这样，挑战者在战略上只能另辟蹊径。
为了让读者了解整个商战的全过程，现将此策划案公布于下——
“2001年羽绒服质量研讨会宣传推广策划案”
一、策划项目成因：
2001年羽绒服市场预计及竞争手段选择分析：2001年必将是羽绒服市场争夺最为激烈的一年，原因是——
1、2000年羽绒服“波司登”销量最大，且市场看好，这必将引起同行业更加激烈的竞争。
同时，新的品牌在看到羽绒服行业利润可观，必将加入这一行业，加大竞争的剧烈程度。
2、2000年保暖内衣大战，但结果是导致“价格大战”，使一些厂家无利可图，因此，他们可能会“转行”至羽绒行业。
3、在南极人、北极绒、雅鹿等厂家在外在形式上都比较注重广告宣传，今年极有可能在广告上加大投入，与“波司登”进行广告大战。
波司登克敌制胜的手段：
1、“波司登”要想克敌制胜，必须抓住竞争对手最“薄弱”的环节，2000年保暖内衣的失败主要是质量上的失败，而有些企业恰恰忽略了这点，匆匆忙忙转行于羽绒服，而这恰恰暴露出了他们最“薄弱”的环节。
2、“波司登”做羽绒服已长达10多年，在质量上已是非常过硬，因此大力宣传“质量”过硬必将成为克敌制胜的有力“杀手锏”。
3、借中国质协、中国消费者报社召开羽绒服质量研讨会之机，推出“波司登”质量典型，必将成为“波司登”2001年成功的重要手段。
二、推广时间：2001年8月下旬至2001年12月底。
三、将带有高度评价“波司登”品牌的质量“羽绒服质量研讨会公告”及宣言进行大力宣传。
四、全国几十家报纸、20个电视台同时发表“羽绒服研讨会会议新闻”。
五、全国60家主要报刊、15个电视台刊登“羽绒服质量宣言”。同时，在中央电视台经济半小时节目插放“羽绒服质量研讨会专题节目”。
报纸：10家中央主要报纸：《光明日报》、《中国工商报》、《中国质量报》、《中国经营报》、《人民日报市场报》、《经济日报》、《中国消费者报》、《人民日报（海外版）》、《厂长经理日报》、《中国纺织报》。50家地方报纸。整版刊发。
电视：每隔10天在中央CCTV-1、CCTV-2播发一次，地方媒体集中在9月中旬至10月中旬播发。
六、《中国消费者报》为该会议出版“羽绒服特刊”。特刊的定位“羽绒服消费的百科全书”，共计八个版，除宣传会议基本内容外，全面介绍康博集团的质量管理经验，以“波司登”品牌为实例，宣传羽绒服消费知识。
七、将质量宣言印刷大量宣传招贴发至各大商场；
八、参加本次宣传活动的新闻媒介如下：
新华社、《人民日报》、《经济日报》、《中国青年报》、《工人日报》、《光明日报》、《经济参考报》、《法制日报》、《消费日报》、《市场报》、《中国商报》、《中国乡镇企业报》、《中国质量报》、《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国纺织报》、《中国服饰报》。
中央人民广播电台、中央电视台、北京电视台、江苏电视台、黑龙江电视台、辽宁电视台、吉林电视台、甘肃电视台、河北电视台、河南电视台、上海电视台、浙江电视台、山东电视台、山西电视台、陕西电视台、内蒙古自治区电视台、四川电视台、重庆电视台、云南电视台、贵州电视台、新疆电视台。
全国各主要城市的主流媒介。
九、宣传费用预算：略
这个策划案与保暖内衣巨头的策划相比，一点也没有咄咄逼人的姿态，甚至看不出有什么针对性，然而，正是这样的策划，将战火消弭于无形，使对手根本无从发力。
研讨会实施过程：
为整合中国羽绒服市场的企业资源、信息资源，提高中国羽绒服制品的质量，保护消费者利益，中国质量检测协会、中国消费者报社于2001年8月联合召开“中国羽绒服质量管理研讨会”。
一、会议背景
当前，中国羽绒服制品生产厂家已达上千家，除“波司登”、“雪中飞”、“鸭鸭”等十几个品牌具有一定的质量和规模外，其它生产厂家的质量良莠不齐、鱼龙混杂，有的甚至在生产和销售中掺杂使假，欺骗消费者，严重扰乱市场秩序、损害消费者利益。2000年以来，全国各地消费者协会受理的关于羽绒服的投诉大量增加。
二、会议的目的
推广先进的质量管理经验，规范羽绒服市场秩序，发表“羽绒服质量研讨会会议公告”和“羽绒服质量宣言”。
三、会议时间、地点
2001年8月中旬在江苏省常熟市召开“羽绒服质量管理研讨会”。
四、参会人员
中国质量管理协会领导、中国消费者报社领导、瞭望杂志社、全国各地羽绒服生产企业质量管理人员。国家主要媒体记者。
五、会议内容、时间
会议共两天。第一天交流经验、参观康博集团的现场管理；第二天请质量管理专家谈羽绒服质量管理问题、讨论与会企业共同发表的“质量宣言”。
其他略……
在研讨会上，波司登及中国羽绒及制品行业39家知名企业联合发出《质量宣言》。
中国羽绒制品行业知名企业质量宣言
从70年代中期起步到90年代成为世界羽绒及制品第一大国，我国羽绒及制品行业创造了产业发展的奇迹。经过改革开放20多年的发展，全国主要的羽绒及制品企业已初步完成了从粗放型经营模式向集约型经营模式，从生产经营型模式向质量效益型模式、从生产管理型模式向全面质量管理型模式的转化。值此我国即将加入WTO之际，国内羽绒及制品企业怎样进一步整合优势资源，奋发努力，为全国乃至世界整个行业的健康发展作出新的贡献？怎样居安思危，确立并实施质量发展战略，开发高质量、高档次的名优产品，再创业界辉煌？怎样不负重托、不辱使命，把提高产品质量同提高消费者生活质量紧密结合起来？怎样以中国举办2008年奥运会、加入WTO为契机，弘扬民族品牌，树立质量大国形象？这是我们宿夜思考并需努力解决的重大课题。为此，我们羽绒及制品行业30余家国内知名企业，借在江苏波司登股份有限公司召开质量现场研讨会之机，统一思想，沟通信息，研讨交流，制定措施，联合向广大消费者郑重承诺：
1、坚决贯彻执行国务院发布的《质量振兴纲要》和《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律、法规，与广大消费者同呼吸、共命运、心连心。
2、努力建立并完善以技术为龙头的创新体制，用世界一流设备，创世界一流品牌。
3、充分尊重消费者个性化的需求，及时调整产品结构，把满足消费者不同需要作为我们永恒的追求。
4、始终不渝地坚持“以顾客为中心”等八项质量管理原则，用稳定的产品质量，良好的企业形象建立起与消费者的鱼水关系。
5、进一步扩大售后服务网络，及时为消费者排忧解难，忠实履行对消费者的义务。
同时我们呼吁同行业：
1、加强横向联合，互通行业信息，在不断提高产品质量的情况下，进行合理竞争，反对内耗式的价格战。
2、珍惜并合理开发有限的羽绒资源，反对为企业利益而损害行业利益、为局部利益而损害整体利益的做法。
3、加强协作，密切配合，坚决打击以假充真、以次充好、标识不符、短斤缺两等违反《质量法》、《消费者权益保护法》的违法行为，为净化市场、保护消费者利益作出应有贡献。
全国羽绒制品质量现场研讨会后，全体与会者共同发表了研讨会会议公告，全文如下：
全国羽绒制品质量现场研讨会会议公告
为有效应对入世后国内羽绒及制品行业所面临的挑战，进一步整合优势资源，提高产品质量，增强行业在国际市场上的竞争能力，8月18日至19日，中国质量检验协会、中国消费者报社联合召集国内40家大中型羽绒及制品企业负责人，在江苏波司登股份有限公司召开了“全国羽绒制品质量现场研讨会”。
国家质量监督检验检疫总局有关方面负责人宣湘、惠博阳，中国质量检验协会会长李保国、秘书长李克昌，中国消费者报社社长李学寅，国家服装质量检验中心（上海）、中国服装工业总公司、江苏省技术监督局、常熟市委等单位的领导和专家参加会议并讲了话。
会议总结回顾了改革开放20多年来我国羽绒及制品行业的发展历程，通报了近两年来整个行业产品质量的现状及特点，实事求是地分析了行业面临的形势及任务，尤其是对入世以后国际、国内整个行业的发展前景进行了展望。
大会请国家质量监督检验检疫总局的有关负责人对明年的羽绒制品争创中国名牌的有关事宜作了说明；请江苏波司登股份有限公司总裁高德康介绍了本单位多年来坚持抓质量管理、提高产品竞争力的经验；组织与会代表参观了波司登公司生产车间；北京伊里兰服装股份有限公司、四川天歌科技集团股份有限公司、南京三兄羽绒有限公司、南京羽绒厂等4个企业的负责人，结合本单位的实际，就如何提高羽绒及羽绒制品质量作了大会发言；在座谈讨论的基础上，与会的40家企业代表共同起草了《质量宣言》。《质量宣言》在依法经营、技术创新、产品创新、企业形象、售后服务等5个方面向广大消费者作出了庄严承诺。同时还呼吁同行业加强联合、珍惜资源、共同打击假冒伪劣产品，充分保护消费者利益。
大会还达成了以下4点共识：
一、近几年来，国内生产的羽绒服装产品的质量呈稳步上升趋势，大部分厂家的产品在含绒率、面料、色彩、款式、缝制、标识等方面均接近或达到国际先进水平，得到了国内外广大用户的信赖。但仍有个别企业不注重产品质量，存有以次充好、以假充真、标识不符等现象。这些问题虽然发生在个别企业身上，但影响了行业整体发展，损害了行业的整体形象和消费者利益，必须采取有效措施加以杜绝。
二、我国加入WTO以后，欧美等西方国家服装行业的贸易壁垒被打破，进口配额被取消，这将使我国的羽绒制品行业进入到一个新的发展阶段。但WTO不是“免费午餐”，国内羽绒制品行业要想参与激烈的国际竞争，“质量”是唯一的“通行证”。
三、羽绒及羽绒制品行业是一项资源密集型产业，随着近几年国内消费数量和外贸出口数量的增多，我国的羽绒资源已达到警戒线。作为国内羽绒及羽绒制品企业，一定要非常珍惜这一宝贵资源，充分尊重价值规律，不要打内耗式的“价格战”。坚决反对为企业利益而损害行业利益，为局部利益而损害民族利益的行为。
四、江苏波司登股份有限公司是近几年来羽绒制品行业涌现出的先进代表。在不长的时间内，从一个只有11个人和8台缝纫机组成的村办缝纫组，发展成为亚洲最大的羽绒服装生产集团，其基本经验是始终抓住产品质量这个关键不放，用稳定优异的产品质量、良好的企业形象，建立与消费者之间长期稳定的信任关系，走出了一条健康、正确的发展之路。国内同行业要见优思学，见优思齐，共同努力，为我国羽绒制品行业的整体发展做出应有贡献。
全国羽绒制品质量现场研讨会在业内引起了极大反响，同时也引起了新闻媒体的极大关注。光明日报等报刊整版刊登了中国质量检验协会、中国消费者报关于江苏波司登股份有限公司质量管理先进经验联合调查报告：《“波司登”六年销量遥遥领先到底靠的是什么？》
下面引用其前言以飨读者：
经过多年发展，我国羽绒制品行业已走向成熟，现在羽毛加工企业稳定在2000家，全国出现一批较具规模的羽绒服生产厂家，并创造了“波司登”、“雪中飞”、“雪驰”、“美尔姿”、“鸭鸭”等一大批羽绒制品名牌，出口及内销的羽绒制品质量上都得到一定保证，羽绒服装企业的质量意识大大增加。企业质量管理水平在提高，但也不能不看到羽绒服产品仍良莠不齐，与形势发展和市场的要求相比仍存在着许多不容乐观的问题，特别与国际先进水平相比尚有一定差距，不少企业仍盲目追求规模，或试图走单纯的广告投入捷径来增加品牌知名度，不注重内在质量锤炼，看到某行业兴旺匆忙转产进入，甚至出现一些假冒伪劣产品。随着加入WTO的临近，我国服装市场正在走过数量与品种竞争阶段，进入质量、品牌和特色竞争阶段。尽管我国是服装生产、出口大国，但是国外品牌服装却占国内市场1/3左右。因而中国产品能否成为世界名牌在较大程度上取决于质量的优劣。朱 基总理曾指出：“千秋大业，质量第一”。今后五至十年，是我国经济与社会发展的重要时期，是进行经济结构战略性调整的重要时期，也是完善市场经济体制、扩大改革开放的重要时期，而要搞好国民经济的战略调整，必须全力加大调优调强力度解决一个突出问题就是质量问题。
江苏波司登股份有限公司是我国羽绒服行业的排名第一位的企业。其主导产品“波司登”2000年销量突破500万件，市场销售份额达39.71%，第二品牌“雪中飞”也以市场销售份额达8.07%的业绩执银牌。在连续六年全国销量独占鳌头、遥遥领先其他品牌，其产量不断攀升的同时，质量也在不断提高，连续七年在国家技术监督局质量抽查中合格达优，成为我们羽绒行业乃至整个服装行业的楷模、典范。在对波司登深入了解考察中我们深深感到“波司登”的成功，除了其不断创新的意识、独特的宣传公关战略、时尚的设计理念外，最根本、也是最重要的一点就是其稳固而优异的产品质量。因此将此先进经验予以总结，并号召全行业推广学习。
“全国羽绒服质量管理现场研讨会”的成功召开，进一步确立了波司登作为行业质量楷模的客观地位。波司登借研讨会之势，于8月29日，在南京召开的国际服装节期间，召开“隆重推出21世纪新概念绿色产品”新闻发布会，拉开了冬季市场绿色风暴的序幕。
21世纪是崇尚绿色环保的世纪，人类越来越清醒的认识到自然的重要性以及绿色产品无毒无害、安全健康、符合生态纺织要求的优越性。可以预见，绿色产品将成为21世纪广大消费者的首选产品。为此，波司登发起了一场轰轰烈烈的防寒服绿色革命，在国内独家推出了一系列具有智能化保暖特征的羽绒服。利用天然、轻盈、温暖的羽绒，配合吸热、透气、隔色、防水、防污染的绿色环保面料，通过简洁的收敛式裁剪，功能性的工艺处理和丰富的色彩组合，充分迎合了现代人对绿色健康的要求，将自然与时尚完美地结合起来。“波司登”已获得了中国环境标志认证，成为中国羽绒服行业首家获得环境标志的企业，达到了厂区环境和产品“双绿色”，拿到了通往国际市场的“绿卡”，它将引发羽绒行业的第二次革命。在此态势下，几匹担当挑战者角色的黑马，已经难以形成有效的冲击了。
波司登以一套非常漂亮的组合拳，举重若轻地化解了挑战者咄咄逼人的攻势，彻底封住了其它品牌在质量上的“切入突破口”，挑战者在战略上只能另辟蹊径。
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