回顾中国25年来的市场营销史，混战声此起彼伏，以销售主义为导向的营销行为，以销量为主导的营销理念，以冲量为主的营销促进，这使得中国企业形成了下述关于品牌的错误观点。
中小企业不需做品牌。在传统观念中，经常有人认为“做品牌是那些大企业的事情，中小企业做什么品牌呀，做好销售就行了。”那么，大企业是什么时候开始做品牌的呢？世界知名品牌的发展过程无一不是从一个很小的企业伴随着品牌建设而成长起来的。品牌就像企业培育的幼苗，越小的时候，就越需要精心呵护。此时的品牌力是比较脆弱的，那么，面对大企业大品牌的竞争，中小企业的机会就在于努力以差异化、个性化去做品牌。中小企业由于盘子小，经营灵活，反应迅速，如果集中精力，定位合理，策略得当，完全有可能在区域市场或细分市场做到第一品牌，从而对抗大品牌的竞争。
做品牌不如做招商、做渠道、做终端。首先是“招商”热，打几个招商广告，请几个策划人，圈笔资金进来成为很多厂家的选择，根本不想做品牌，对渠道经销商承诺多，兑现少；产品是好的，推广是大的，经销商死活是不管的，这种粗放式也成就了一些产品，但终究成不了大气候。
其次是“终端拦截”热，有专家总结出一套“终端拦截”操作系统，以期广泛传播。“终端拦截”的实质还是终端比拼，在刚开始竞争对手没有跟进的时候，的确能在短期内提高销量，但却不能维持长久。
其实有许多企业刚开始是想做品牌来着，但实际操作起来总感觉进展太慢了，不如投入终端来得快，于是就把重心转移了，自觉不自觉地就加入到终端比拼的行列。中国的市场营销发展到今天，企业一旦参与了终端比拼，就像吸毒一样，今天加大一点投入，就兴奋一下，明天减少一点，销量就下滑，就难过一点，于是就又要加大投入，反复几次，就有了终端依赖症。如此下去，企业离品牌越来越远。
东施多西施就少。当许多二三线的企业和品牌都进行终端跟进时，一线品牌多少会受影响。有些企业认为由于太多模仿和价格战，一线品牌压力很大，也有想放弃品牌经营的想法。“东施效颦”的例子也许会给我们一些启示，即使社会上出现再多的东施，也不会影响西施的风采和她在人们心目中的地位，反而会更加激起人们对西施的向往和渴望。在激烈竞争的市场上，一线强势品牌就是“西施”，二三线的大批杂牌军就处在“东施”的地位。这些杂牌军最好的出路就是尽快从“东施”的大军里挣扎出来，早日加入到“西施”的行列，品牌能够改变企业的气质。
品牌只有长期效益。销售模式可以复制，促销活动可以复制，渠道建设可以复制，只有品牌是企业在发展过程中形成的不可复制的核心竞争力。品牌的效益是持续并且持久的，它不只有长期效益，还有短期效益。品牌的传播过程，就是和消费者进行深度沟通与交流的过程，良好的传播比促销战更有销售力。
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