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家具品牌的核心价值塑造

时间：2010-01-29 16:31:54来源：作者：李玟

　　中国的家具制造企业，目前全国已经有5万多家，600多万从业人员，从1985年到2005年的20年间，家具工业总产值从29亿元增加到2730亿元，平均每年家具产值增长速度不低于15%，远远高于我国国民生产总值7%左右的增长率。

　　中国的家具企业进入了一个竞争空前激烈的时期，仅一个广东乐从家具市场，浩浩荡荡绵延十多里，商场1500多个，从业人员近5万人，经营各类家具产品2万余种。华东最大的家具城——江苏蠡口家具城，十里长街商铺林立，现代化的各式“馆”、“区”、“博览中心”拔地而起。北方最大的家具城——河北香河家具城，拥有全国第二大面积的单体家具展馆，总展馆面积列全国第三，目前还正在扩张建设中……还有各地纷纷上马的家具工业园，香港黄河家具集团在上海投资2亿元建立的黄河家具、台升家具集团在浙江建立的占地1500亩的台升家具工业园，大连华丰家具厂投资10亿元建立的美国家具工业园，还有计划投资20亿元的“深圳家具产业集聚地”、占地5000亩的东莞名家具工业园，沈阳、郑州等地由政府立项的大型家具工业园等。

　　中国的家具行业，睡狮已经醒来……

　　中国的家具制造业在工艺水平上已经没有什么问题，现代化的厂房、现代化的设备越来越多，家具设计水平业在不断提高，尽管目前家具设计中抄袭现象严重，但更多是在借鉴先进的设计后，糅合各自的风格特点进行适当的改造。因此，家具产品的同质化程度逐渐增强，比如贴纸家具、贴木皮家具、实木家具等，不同的家具制造采用的工艺不同，但同类家具的生产工艺、技术、设备基本差不多。任何行业的发展遵循同样的规律：在产品同质化、品牌没有明显区隔时，市场竞争通常表现为激烈的价格战。

于是，从几年前开始，价格战如火如荼，一些小企业终于无力招架，在残酷的价格战中倒下，关门、倒闭，或者被兼并而在市场上消失了，优胜劣汰速度在加快。

　　尽管许多家具企业老板是从一代木匠起家，但这些年其它行业在市场上的搏杀早已让他们看懂了市场发展的残酷，众多营销理论专家对市场的扬波助澜也让他们大致摸清了企业生存发展的“绿色通道”。

　　殊途同归。进入2006年，品牌建设成为家具行业被提及率最高的一个词，甚至有人断言，2006年是家具企业的“品牌建设年”。最明显的一个例子是，印象中天气预报节目中大都是酒类的标版广告，现在触目所及的不少是家具。还有家具品牌的代言人也多了起来，濮存昕与耀邦家具、吴若甫与华鹤家具、奥运冠军陈忠和与左右家私……最有影响力的大概算是葛优代言的曲美家具，一句“家具好，车小”的幽默场景让人忍俊不禁，葛优一系列的演绎让曲美家具在全国的知名度和美誉度迅速提升，曲美品牌的迅速崛起，葛优功不可没。

　　眼看着竞争对手个个出手不凡，越来越多的家具企业坐不住了，找广告公司、找咨询公司、听专家意见，也有一些善于学习的家具老板买来一些营销、品牌专家的培训光盘学习研究。然而前几天和几个家具老板聊天，对于目前家具必须做品牌的见解毫无二致，但对于如何做品牌，自己的企业现阶段该不该做能不能做，其实并没有理出个头绪。

　　那么家具企业到底怎么做品牌，博思特咨询多年来对品牌的理解是，从整个品牌体系的塑造和完善上看，品牌建立是一个全面的系统的工程，是一个长期积累的过程，决不是朝夕之间一蹴而就的。但从品牌最核心的部分来看，品牌其实也很简单，博思特将品牌建设简单地归结为“一个核心，两个原则”。

　　先说说一个完整的品牌塑造包括哪些方面：还是从我们看到的现象说起，一个家具企业的老板曾给我讲，品牌建设其实是把双刃剑，比如几年前三株口服液，年销售额80亿，15万的营销队伍，遍布全国城乡的媒体投放，品牌影响力不小吧，但正是由于树大招风，湖南常德一农民死亡事件即让这个巨大的品牌轰然倒塌；还有比如1998年，以广告轰炸推出的标王秦池几乎在一夜之间灰飞烟灭。他因此说，不如踏踏实实做产品、抓质量，稳健经营。

　　其实许多的老板都有这样的担心和困惑，这是建立在对品牌片面理解基础上的认识，实际上三株品牌的衰落是品牌危机管理的重大失误，而秦池广告轰炸的方式其实并不是在塑造和积累品牌，而是漠视产品价值盲目扩大知名度引发的品牌泡沫。对于一个系统科学的品牌建设来说，产品一定是基础。许多人理解的好产品就是好品质，而对于品质的理解主要是质量。实际上品质不仅仅是质量，它包括产品的定位、概念、名称、品牌、卖点、视觉表现、情感表现以及终端展示等。策划一个好产品，而且被市场接受了，品牌的工作就可以开始了。一个完整的品牌塑造要体现在品牌的知名度、忠诚度、美誉度以及联想度等方面，而这些都基于对品牌定位的把握和对品牌核心价值的提炼。

　　品牌建设的“一个核心”，就是品牌的核心价值。品牌的核心价值被称为品牌的灵魂和DNA，任何一个成功的品牌，最终要在消费者心中留下一个清晰的印象，好比一个人，他可能是许多性格的混合体，但是，只有一种感觉让他与众不同。品牌的核心价值就集中了人们对这个品牌的感觉和联想，深深地触动了消费者的内心世界，让人怦然心动。比如华日家具，承诺伴您一生；联邦家居，高素质生活；雅堂家具，品味发自内涵；欧美家，实实在在的欧美家；郎萨家私，Touth me郎萨触感；南洋胡氏，成功人士的标志；裕鲁田园家具，把大自然带回家。

　　品牌核心价值的塑造不是简单的文字游戏，不是挖空心思想出一句优美的句子就能够打动消费者，更不是用一句文字来诠释产品或品牌，而是要用全部表现形式、传播方式让消费者形成一种感觉，这种感觉或者优美的表达一定是来自消费者，而不是自说自话自我欣赏。你表现了什么，消费者就会形成相应的感觉，如果消费者的感觉和你想要表达的感觉一致，说明产品表现出来的利益气质性格和消费者感受到的东西产生对接，你的品牌传达方向就是正确的。反之，比如你提出的核心价值是“品味”，但有没有独特的文化内涵支持核心价值，消费者感受不到“品味”的东西，那该核心价值就和消费者的感觉产生错位，需要重新塑造核心价值，或者对产品重新策划来体现你的核心价值。还比如宣称自己比某某家具更高档、具有更高的价值、更好的品质，但是价格却过分地以成本为导向，比人家低几个档次，以为自己是物美价廉，但实际上已经伤害了品牌的档次和价值感。因为许多顾客是把价格作为质量的一种指标或承诺，高价格对顾客来讲常常是优质产品的信号，同样会对低价产品的质量和保证产生怀疑。

家具品牌的核心价值一般从四个层次去考虑，产品的使用价值、情感价值、文化价值和收藏价值。

以使用价值定位核心价值

　　以产品使用价值做为核心价值的品牌，一般强调家具制作工艺先进、设计人性化、实用、耐用、便于护理、面料方便清洗等特

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