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营销模式是打造声誉产品的利器

时间：2010-01-29 16:31:55来源：作者：李玟

　　“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。每个企业的成长都是“源头活水”在支撑，“源头活水”就是企业的产品。没有产品，企业的发展将是无本之木，无源之水。企业要想保持持续的发展和增长，就必须保持产品的连续性，不断推陈出新，更新换代。
　　从企业内部来看，在企业产品结构中表现优异的产品，能给企业带来大量利润和现金流的产品，是支撑企业发展的主导产品，例如康师傅的红烧牛肉面、上海大众的桑塔纳、广州本田的雅阁。

　　从市场表现来看，能给企业带来较高知名度，美誉度的产品，比竞品有更高市场地位的，产品质量过硬，能带来大量利润的产品，是企业的声誉产品。

　　声誉产品是企业发展的开路先锋，那么声誉产品有哪些特征呢？一是有突出的可传播要素，有明显的卖点，与其它产品不一样；二是过硬的产品质量，产品质量是根本，没有过硬的质量，即使有了产品声誉，也会很快的消失，比如三株口服液；三是单品的高销量，比如盛大网络的 “传奇”产品，没有高销量，就没有大的市场份额；四是对企业的杰出贡献，对企业经济上的贡献，市场地位上的贡献等；五是满足主流市场和成熟期市场的需求。当产品具有以上五个特征的一个或几个，就初步可以说是声誉产品。

　　任何声誉产品的产生都是满足了当时主流消费者需求的产物。消费者需求是根本，声誉产品是满足消费者需求的基础，而营销模式是打造声誉产品的利器，它推动声誉产品的产生和发展。

　　“酒香也怕巷子深”，随着技术的快速发展，市场竞争的加剧，光有好的产品还不够，必须有好的营销模式对其进行宣传和推广，才能为广大消费者所了解。

　　何谓营销模式？营销模式就是指企业基于环境、战略和制度的考量，行动聚焦在营销价值链的各环节中发生的一系列业务活动或因素的有机组合。营销模式的价值在于它直接决定着企业在市场竞争中能否拥有优良基因和核心能力，能否赢得持续优势，能否获得稳固利润。因此每一个成功的企业，都有特定成功的营销模式。

　　任何企业都有自己的营销模式，或好或坏，或有效或效率不高，营销模式一定存在企业之中，就像影子存在物体上一样，只不过有时明显，有时暗淡。企业不可能在等到营销模式被提炼并且完善之后才行动，而是在行动中调整，发展中解决问题，在声誉产品打造的每个阶段，都要适时调整营销模式。

　　营销模式的要点有两个，一是由各种营销活动按照内在规律组成一条价值链，每个活动都是为了增加价值链的价值，都是价值链上的一个节点。二是分析价值链上业务活动，使之业务流程标准化，效率更高。在营销模式里，离不开营销的四个要素，产品、价格、渠道、促销，只不过不同的营销模式对不同的要素侧重程度不同。如娃哈哈的联销体模式，注重渠道的建设和管理。脑白金、好记星的营销模式，注重宣传和促销。安利和戴尔的直销模式，注重渠道的短平化运作。汽车的4S店营销模式，注重4个S（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）的建设。

　　营销模式的价值在于总结和提炼出了营销模式之后，能把这种模式进行复制，大面积推广，因此，对于企业来说，让一个市场的成功变为所有市场的成功，一个人的成功变成所有人的成功非常重要。而做到这一点，最关键之处是找到个别人和个别市场成功的关键因素，并把这些因素上升为营销模式。因此，对企业来说，掌握营销模式提炼、复制、完善和创新的途径、方法和工具是由个体营销走向体系营销的基础，也是一个企业营销走向成熟的关键。

　　产品产生是一个过程，从前期的市场调研，发现未被满足的需求，到产品概念的形成，再到产品的开发和设计，直至产品生产出来，这是产品在企业内部形成的过程。

　　声誉产品打造也是一个过程，从产品导入市场，到产品在市场上成长，再到产品在市场上成熟，到产品被消费者完成认知和了解，口碑传播，形成声誉。在声誉产品打造生命周期的每个阶段，都有一个打造声誉产品的营销模式与之对应，声誉产品变化，营销模式也得变。

　　打造声誉产品要抓好产品在市场演进上的生命周期管理，在产品生命周期的每个阶段都有一个与之适应的营销模式。企业在选择营销模式时，要根据自身的资源和能力的不同而选择不同的模式。我们所知道的“设计的三星，技术的索尼”正是根据企业自身资源的不同而选择不同的营销模式。

　　打造声誉产品关键在于做好产品在市场演进每个阶段的营销模式，营销模式是打造声誉产品的利器，只有做好营销模式在各个阶段的提炼，复制，完善和创新，才能成功地打造出企业的声誉产品。产品是营销模式运作的基础，营销模式是把产品打造成声誉产品的方法和途径。

　　要做好营销模式的提炼，就要把握好每个时期市场的主要特征；了解行业和产品的特性，营销模式不能脱离规律运行，食品行业有食品行业的规律，医药行业有医药行业的特征；不同企业所处的发展阶段将直接决定营销模式的特性，大企业有完善的体系，小企业则注重控制成本；由于企业的发展历史和企业家的个性不同，每个企业都有自己的经营理念，这些因素对影响营销模式的提炼。

　　营销模式提炼的核心都是围绕价值链来进行的，价值链是一系列业务活动的运行过程，只不过每项活动之间都存在一定的规律。一般企业的营销价值链都可以按照提供声誉产品—沟通客户—分销声誉产品—促销声誉产品—销售声誉产品将业务活动串起来，通过这条价值链，我们可以很清晰的看到整个营销模式是如何运行的。

　　营销模式提炼的重点是对关键业务活动的优化，使关键业务活动作业流程标准化，标准化可以消除不必要的细节，减少错误的发生，提高工作的效率。企业只有高效的运作业务活动才能打造自己的竞争优势，提升核心竞争力，战胜对手。

　　一种营销模式的诞生需要时间和忍耐。而时间同时也许就是检验一种营销模式是否成功的唯一衡量标准。　

　　提炼出了营销模式之后，我们需要对营销模式进行进一步的完善，让它在市场上检验，不断的修正，使之能够应对每个时期的市场竞争。待营销模式完善之后，我们需要对营销模式进行复制和推广，复制和推广时不要一味的使用“”能人，而要让普通人都能胜任岗位的工作，普通人也是唯一取之不尽的资源，当然营销模式在复制推广时，要采用权变的思维，不能死板硬套，要认识到地理界线的存在，部门界线的存在和时间界线的存在。营销模式的复制和推广要注重过程管理，要做好业务团队建设。推广的关键是人，尤其是业务人员，因此做好团队人员的选拔、培训和激励，做好业务员结构组合都是推广的关键因素。

　　好的营销模式不是一成不变的，随着环境的变化，竞争条件的变化，营销模式也要创新，因时而变，适时而动的营销模式才是实效的、成功的营销模式。　

　　导入期的营销模式

　　导入期的市场的主要特征：产品销量低，增长缓慢，消费者

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