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中国服装品牌营销，怎么啦？

时间：2010-05-18 10:27:31来源：作者：吴慧

一、曾经为中国服装高兴
　　四年前，无意中买了一件“卡尔丹顿”品牌的夹克，穿了很久，都感觉很好，当时感觉这个牌子还很不错，虽然价格比较高（西服基本上标价在7000-8000之间），也不太知名，但是款式与质量都很不错。以后就逐渐喜欢上了这个品牌。裤子、体恤、衬衣、领带，每年总是要买上几件。推荐给一些朋友购买，也觉得还挺不错的。于是就关注上了这个品牌，知道它是由深圳一个厂家代理加工的意大利品牌（编故事的成分居多，但是似乎已经让很多有点层次的人士承认了它的出身，一些高层次白领、企业老板都认同这个品牌）。在深圳西武、友谊城，在许多机场的侯机楼，我们都可以看到这个品牌的形象店，在时尚杂志上，也可以经常看到其设计尚算精美的广告。觉得该厂家的品牌包装与推广手段还是很有品位的。　　

　　二、我错了

　　但是，近段时间，我发现，我还是错了，中国企业的急功近利的心态又将这个可能成为高档品牌的“卡尔丹顿”送入了大众化牌子行列。

　　1、频频折扣

　　近段时间，深圳的友谊城、茂业百货、海雅百货等商场都推出了“卡尔丹顿”优惠大行动，基本上5折以下，个别折扣甚至达2.5折以下。笔者在网上输入“卡尔丹顿”，看到的基本上都是折扣信息。不由得感概：以前在没有打折时候购买的消费者怎么想，以后在西武、在各个机场形象店，它的东西还能够被认同为意大利品牌吗？

　　2、生产了许多专门的特价产品

　　在“卡尔丹顿”折扣商品中，很大一部分都不是款式陈旧而降价，而是采用降低布料质量、降低成本而降价，可能“卡尔丹顿”品牌运作者以为象家电产品一样可以生产低成本特价产品做战斗品打击竞争对手的生存空间吧。，但是，“卡尔丹顿”本来是做奢侈品的品牌服装来运作的呀。

　　3、在凤凰卫视上打出了形象广告

　　前几天，打开电视，一看“卡尔丹顿，引领亚洲”的广告扑面而来，开始我还以为看错了，仔细一看，没错，大概该品牌觉得该品牌在国内广大的二、三级市场知名度太低而急着提升吧。

　　4、传播不太和谐的品牌故事

　　搜索了一下 “卡尔丹顿” ，在《销售与市场》杂志上看到了一篇“高的.★”的分析文章，该文章仔细的分析了“卡尔丹顿”的广告、设计创意的过程。强调了 “男人，自有男人的风度——卡尔丹顿”与“男人的世界——金利来”、“不要太潇洒——杉杉西服”、“我有我的一套——熊倪服饰 ”、“自信奔放——健驰皮装”等一样，都是策划很成功的名牌。天啦，与这些西服标价在1500元以下一件的中低档品牌列在一起还在炫耀。以后，你那些标价7000-8000元的西服是不是准备打一折销售。　　

　　三、其实是“卡尔丹顿”错了

　　为什么说上面说的四点将这个可能成为高档品牌的“卡尔丹顿”送入了大众化牌子行列呢？因为这些，直接向消费者表明：

　　1、“卡尔丹顿”不是真正的世界名牌产品

　　世界名牌必定是物有所值，是身份与品位的象征，绝对不是依靠长期打折来促动销售的，“卡尔丹顿”不是真正的世界名牌产品，否则怎么会大面积的、长时间的将折扣进行到2.5-5折这么低。

　　2、“卡尔丹顿”的主流产品是折扣产品

　　世界名牌也有折扣的，但是必须是有艺术的进行处理，一般是对款式陈旧的进行折扣，或者在专门的折扣店进行折扣。而这种“各个店大批量折扣，并且专门生产低成本的特价衣服”的品牌行为，只能说明该品牌是在建立了一定形象以后，依靠折扣产品销售而生存的。

　　3、其意大利出身的品牌背景故事不真实

　　本来一些早期的消费者在认同衣服款式、质量的前提下已经认同了其意大利的品牌背景。但是“高的.★”的分析文章，直接将其送入了地狱，告诉了大家一个道理：“哦，原来“卡尔丹顿”是被它炒作起来的牌子，而不是真正的世界性品牌”

　　4、通过电视广告承认了自己的出身。

　　“引领亚洲”的电视广告，更是让大家都知道，“卡尔丹顿”只是亚洲的一个服装品牌。但是，要知道，现在世界上最好的服装，100%都是欧洲的，难道“卡尔丹顿”的品牌操作者将其老板辛苦策划的“意大利品牌”故事忘了吗？难道奢侈品基本的“原产地”概念原则都不记得了！　

　　四、中国服装界在如何打造品牌？

　　最近一段时间，笔者关注了一下中国的服装界的营销，一些扬言“自己是世界品牌”或者“要打造世界品牌的”的企业干了这么些事情：

　　1、广告漫天飞：

　　柒牌、忘不了、圣德西、新郎·希努尔等的电视广告，基本上使所有的电视观众都知道了，并且基本上与贩卖庸俗的保健药广告一起出现或者在一些娱乐搞笑节目以后紧随出现。

　　2、四处铺渠道，

　　也许是被“4P”中消费者购买的便利性所“忽悠”，为了实现想买的都买得到的原则，每个品牌都使劲在祖国大地铺设渠道。建立了成千上万个形象店、专卖店，其目标是恨不得在每个农村集市都有自己产品的销售点。

　　3、形象代言人每天都告诉你穿什么好，

　　国内近年的服装、鞋类品牌的形象代言人是比较流行了，据统计某一个城市企业就共计请了1400多个。而在服装电视广告中，走了张国立，来个李连杰，最可怜的是“报喜鸟”，成名那么多年了，隐然已经是国内西装行业老大地位的品牌，居然还要找个“任贤齐取代任达华事件”来凑热闹，据说是要为它的售价上万元的高档服装做形象推广。

　　五、忠告与建议：

　　1、慎用广告手段：

　　名牌服装是奢侈品，它的目标消费群体其实就是社会的少部分人，那么也应该根据目标消费群体的获取信息的习惯来进行广告。例如，某品牌如果以月收入8000元/月以上的人群为目标消费群，那么，电视广告就不要滥用了，而应该是多在时尚杂志、航空杂志、其他白领刊物上投放广告；广告诉求的内容应该以品牌的高贵血统、艺术概念、工艺的复杂性等等为主，当然，编制脍炙人口的品牌故事是很有效的，在人们的口碑传播中，宣传品牌精神。历史是奢侈品的重要元素，消费者愿意为这些看不见、摸不着的历史买单。

　　2、不要到处设点：

　　精品进名店，奢侈品如果什么地方都可以购买到那就不是奢侈品了。建议想成为高档品牌的服装厂商按照以下规则开设店：

　　⑴、在深圳、珠海、青岛、大连以及省会城市开设旗舰店，

　　⑵、在内地比较发达的地级城市开设

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