金六福奥运添“福”

——金六福奥运全接触营销案例解析

事件行销强大的传播势能，已日益受到中国企业的重视，中国企业在事件行销上的战略把握与操作技巧也日趋成熟，涌现出“蒙牛：中国航天员专用乳制品”、“金六福 奥运福”等众多成功案例。

进入 2004 年，中国企业在体育营销领域频掀高潮，雅典奥运行销更成为焦点中的焦点，成为企业高效提升品牌传播的难得时机。这其中“金六福奥运添福—奥运全接触行销”表现更为突出，其品牌知名度、美誉度、品牌影响力都得以显著提升。

同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用、取和效果也不同，关键在于金六福不但把握住了奥运商机，更把握住了品牌机遇。

抓商机，更做品牌

对于奥运会的商业价值，现在也无人轻视。现代奥运，尤其自 1984 年洛杉矶奥运会以来，奥运会成为了稀缺的经济资源，与奥运五环相关联的一切都在升值。奥运会无疑是世界上能够短时间内吸引最多眼球聚焦的活动；奥运会“更快、更高、更强”、重在参与、公平竞争、推动世界和平的精神内涵又使之成为最具亲和力的全球性活动。

中国众多企业也积极投身于奥运营销的洪流中，但更多是把奥运看作一次商机或者纯粹的公关活动，侧重于机会，侧重于知名度的提高，利用“奥运概念”推出名目繁多的与奥运相关的促销活动来吸引消费者。例如正值我国奥运健儿在雅典奥运会上夺金披银之际，许多金融机构就组织起各式各样的“奥运冠军理财专家团”为各位奥运冠军设计具体的理财方案，进行保密评审，并协助其实施。

把握机会固然重要，但奥运营销如果不能紧紧围绕品牌的核心价值展开，往往难以完成品牌资产的有效积累。

品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值展开。而奥运营销最大的价值在于它铸造品牌的知名度和美誉度具有巨大的助力作用。而纵观全球的品牌发展史，奥运营销更成为市场、传媒和交流策略的核心，是撬动其自身品牌价值提升最有力的一根杠杆，奥运营销对于可口可乐与三星铸造全球性品牌的知名度与美誉度具有巨大的作用。

金六福则跨越了通过“体育营销”提升知名度的阶段，而紧紧围绕品牌核心价值“福文化”，基于自己的视角对奥运精神进行重视定义与升华，从而更巧妙自然的借势奥运，丰富并提升了金六福的品牌核心价值。

抓奥运商机、更抓品牌提升，这是金六福奥运营销成功基点。

独辟蹊径，创造出金六福品牌核心价值与“奥运精神”的联结点，从品牌建设的高度出发，融入金六福长远的品牌战略规划。

奥运营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。金六福对于自身品牌与雅典奥运营销事件的联结点，是从品牌建设的高度的出发，融入到金六福长远的品牌战略规划中。

体育行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“奥运福、金六福”行销过程中，金六福始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。

为此，金六福精确把握住了奥运营销的落点：奥运福、金六福。使金六福与奥运会建立了有效而自然的联系。

中国是“福文化”的发祥地，“福文化”是中华民族传统文化精华，从诞生的那一天开始，“金六福”就始终把“喜庆、吉祥、幸福”的品牌文化贯穿其中。金六福从“福文化”的表现和发掘入手，承载着深厚的文化积淀——六福：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰攸好德、五曰佳和合、六曰子念慈。这是传统的六福，也是每个人都盼望的个人之福。

“金六福”的品牌价值的提升也经历了一个发展过程，从最初强调幸运，到如今的重视“福气”。运气只代表一时之幸，只有祈福才能“福佑一生”。由 “ 好日子离不开她 —— 金六福酒 ” ，“喝了福星酒，运气就是这么好”到直至今天的 “ 奥运福、金六福 ” 、 “ 中国人的福酒 ” ，金六福希望喜庆、祥和、幸福的每一时刻，重大的庆祝活动，都离不开了金六福的存在。

奥运会本起源于人们对和平的追求，现代奥运会更发展成为全世界人们关注的和平、团结、进取的盛会。以往与奥运结缘的品牌，往往注重奥运夺冠、进取、参与、动感的品牌联想，突出自身品牌的领导地位、活力、时尚。

而金六福这次却独辟蹊径，将奥运精神延展出的很多价值观与中国传统 “ 福文化 ” 进行了 “ 互通 ” 和 “ 融合 ” ，用自己品牌的视角对奥运精神进行了重新定义，巧妙包装成“奥运福”为我所用。

欢聚是福：奥运会让全世界不同肤色，不同民族的人们为了同一个目标走到了一起，欢聚一堂，切磋交流，增进友谊；

参与是福：正如奥运精神所说的： “ 参加奥运会最重要的目的是参与而并非赢得冠军，就像生活最重要的是奋斗，而不是成功 ” ；

和平是福：战争、仇恨，千百年来一直是人类挥之不去的精神枷锁，奥运为和平而诞生，人们始终憧憬未来的美好，人们始终向往世界的和平；

进取是福：进取精神是人类得以延续和发展的原动力，同时也是奥运精神的体现，不断地进取，就会创造奇迹；

友谊是福：赛场上你是我的对手，但不是敌人，因为你的竞争会给予我力量，你的意志会带给我 勇气，你的精神会使我崇高，比赛结果并不重要，友谊始终最珍贵；

分享是福：胜利的喜悦和荣耀，需要让所有关心和祝福自己的人们一同分享，分享是福。

金六福对奥运精神进行了新的诠释，将其诠释成六种福，成功地将奥运概念融入到自身品牌的核心价值中，并将福文化从个人福延伸到民族福、国家福、人类福，借势提升了品牌形象及核心内涵。

金六福—奥运营销让品牌动起来

奥运带给人类什么？奥运带给人们竞争、激情、活力、精彩、刺激、欢聚……，即使你无法亲临其境，观看奥运、关注奥运也会成为人们体验这些情绪的载体。奥运这种大众化的体育运动更会吸引全球不同肤色、种族、性别及年龄观众的普遍关注与欢迎。

所以进行奥运营销的关键在于让品牌随奥运一起动起来。

品牌的动词化其实是一个趋势。

这有两个方面的涵义：

一是用动词来做品牌的名称；如 乐百氏“脉动”，农夫山泉“尖叫”，这些 功能饮料全部用动词来做品牌。

二是让你的品牌动起来，品牌本身就应该是一个动词，一个动态的概念，而不是名词。成功的品牌建设就是使人们一想到这个品牌就会唤起对这个品牌的体验。就象我们所感知的那样：

IBM 在解决问题，

Sprite （雪碧）能解渴，

Nike （耐克）给人勇气，

Sony （索尼）让人有梦，

BMW （宝马）驾驶的乐趣

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