相信很多人知道OPPO是因为湖南卫视的冠名广告，以至于这个广告具体什么时候开始播放的都已经逐渐淡忘。

更多的人相信OPPO不是山寨手机，也是因为湖南卫视品牌栏目快乐大本营的战略合作广告，原因则在于这个广告不打则已，一打就是好几年，而且越大越猛，从最初的音乐手机定位切入，采取哈韩风格，迷惑小女孩，连续好几年；直到近期开始诉求智能，原因为何？

更容易说服的理由是这帮哈韩、喜欢音乐小情调的小女孩长大了，长大的代价就是扔掉纯时尚手机（亦称小女生启蒙机），更换智能手机。

在手机行业，OPPO这个品牌（以前叫牌子）是无论如何也不能忽视的。在很多业内人士看来，OPPO的推广策略好比一本中国式品牌定位及推广的教科书，OPPO如同一个邻家小妹，看着看着，她就长大了。

智能是手机现在及未来都必须要走的路，对于追求长久发展的企业或品牌而言，这条路非走不可，而怎么走，是产品策略，更是品牌策略。

OPPO以品牌升级的方式引导产品升级没有错

手机产品越来越接近快消品，其特征就是必须快速迎合消费者，一个品牌不可能永远停留在过去的阶段，他必须要成长。在OPPO之前，步步高手机定位优质产品、低端价位，依靠家庭影院产品的代理渠道完成了市场渗透，但是一直不温不火，就是因为步步高这个品牌已经根深蒂固。在家庭影院领域，无论是天龙、宝玛仕，还是作为假洋鬼子的爱浪、尊威等，无不打出国际品牌的旗号，如不这样，一定不专业。

步步高虽然在销量上达到了家庭影院（包括DVD）的高峰，但是也奠定了其国产品牌、低端价位的形象。这对其手机产品的推出影响很大，他的结果和康佳、创维、海尔等品牌手机如出一辙：曾经轰轰烈烈，最终无声无息。

大家也许记得夏新A8，这是产品力的胜利么？对，这就是轰轰烈烈的前奏，在此之后，进口品牌纷纷发力，大家都把产品力提上来了，一路成长起来的消费者有了更加明智的选择。

如果品牌的基因里面没有快消品这种应对消费者求变、求新、求潮的基因，延续低价低质形象的老品牌，则不如建立一个新品牌。

联想手机的持续成长，则是继承了他的科技基因，如果没有这个基因，联想则难以走向智能，他的路会走得很艰难。

但是有一点不可忽略，步步高手机的渠道优势，这一点可以说是非常坚固的，自从段永平时代就竭力打造的代理制几乎坚不可摧，这也为OPPO品牌的渠道落地、终端落地打下了良好的基础。

我们再来看其品牌策略，从最初的MP3到手机，很长时间内她的广告风格都是音乐（专业）、哈韩（时尚）、唯美（灵性），从这点上我们很容易再列举出朵唯手机的例子，但是朵唯的投入还是远远不能和OPPO相比，几个回合下来，朵唯就撑不住了。

因此大家普遍质疑OPPO以广告推动销量，这个质疑是对的，但是我们不能忽视背后的市场竞争因素，Apple手机广告费是多少大家也许没有算过，光是媒体自发给他，免费宣传的广告费，也比OPPO广告总投入要多。再举一个例子，诺基亚在2000年前后，在中国市场为了推出3210、7710型号手机，那个广告量可以用恐怖来形容，进口品牌尚且如此，面对永不知足、挑剔成性的消费者，不宣传行么？宣传的不到位行么？

OPPO远未到她的收获期，所以还必须要持续投入。可以说，在三年内，一旦广告力度下降，她的销量必然下降；做品牌，就必须耐得住寂寞，持续的投入。当然，笔者在这里仍然要说，产品力是品牌成长的基石，这个基石也一定不能毁在激进、浮躁的手里。不能因为追求市场的短期回报、追求竞争的短暂快意而丢掉之前的品牌投入。但是，产品力并不是品牌存亡的根本。

手机并入互联网，或者与互联网高度融合，这个趋势无法改变，任何品牌不迎合这个趋势和潮流，也会死得很惨。诺基亚明白的不算太晚，正在苦追猛赶，其和微软合作、更换领导人、找差距等积极的做法，给他时间，诺基亚会转型成功。

再回到OPPO，从Real me 到Fine me，OPPO欲以品牌升级的方式完成产品升级。可以说，OPPO这种转型策略非常大胆而巧妙，把方向彻底扭转过来了，但是有一点，OPPO从音乐手机转型智能手机，已经晚了一步，她现有的产品线还没有呈现出与品牌宣传相对应的亮点，如果她推出的智能机系列没有特色，就非常对不住这个广告。

品牌转型的同时，产品必须转型。

条条大路通智能：OPPO制高点落地方式值得商榷

我们看到，过去的数年时间里面，好几个国产手机的品牌形象一会儿时尚、一会儿新奇、一会儿厚实，出来一款产品就以这款产品的性能和特点来定位和宣传，没有统一的、整体的品牌规划和宣传策略，消费者对这些品牌手机的印象能留下多少呢？

前文提到，在很长一个时段内，OPPO手机的品牌诉求依次是音乐（专业）、哈韩（时尚）、唯美（灵性）。因此她的品牌基因最突出的就是专业、时尚和灵性，这也决定了从音乐到智能，本质上她的基因是一致的，都是专业，而时尚也好、灵性也好，是依附在专业背后的保护膜。

可以说，OPPO手机的品牌策略、运作思路是对头的，这个基因足以确保她能走得更远。但是有一点，OPPO手机专业基因里面，从音乐到智能这个转变，目前来看依然显得有点突兀，如果在转型策略上多考虑考虑，转型成本（广告费）还可以省下不少。之前，OPPO在音乐表现层面做的很好，一度成为其领域佼佼者，但是从音乐转型智能，该如何表现呢？

在分析这个问题前，我们进一步来探讨，手机行业的生存之道究竟是什么？

很显然，十全十美的产品并不是我们所要宣扬的目标，而且，这个十全十美也从来没有衡量、消费者信赖的标准。在营销1.0时代，把产品做好，保证他的功能是迎合消费者的最高层次，后来产品越来越美观，功能也越来越多，消费者反而对品牌、对产品无所适从，看不懂他们的动作和变化。

在变化与转型过程中，大多数品牌不再把消费者当作生硬的用户，而是积极地把消费者看作一群一群的有观点、有活力的沟通对象。消费者喜欢什么产品、钟情什么品牌，往往都在一念之间。消费者不再违背自己的意愿，只有从内心接受一个东西，才会购买他；一个品牌或产品只有在心灵深处打动消费者，才有可能成为这一细分领域的王者。

笔者把消费者对于品牌及产品能够打动他心灵的这种态度称作制高点，无论做品牌，还是推广产品，都必须占领一个制高点，逼迫对这种制高点有强烈心灵感应的消费者产生对应关系，形成唯一记忆和唯一买点。

其次，就产品基础品质这块，我们看到无论是淘宝还是日常消费品，一个差评很可能断送很多销售机会，产品基础品质必须过硬，在科技如此发达、制造业空前繁荣的今天，制造层面的管理对大多数企业而言依然是弱项，Apple代工厂的管理和TCL工厂的管理就完全是两回事。

如今，平淡无奇、忠厚老实的品牌很难形成优势。步步高在推出之初，制订了优质低价、渠道优势的策略，但是影响力甚微，这与其创始人段永平打造优质品牌，创造百年企业的目标差距甚远。既然现有的不争气，不如推倒重来，这才有了创建新品牌OPPO的思路。

纵观手机产业发展史，笔者认为，在这个领域，手机的现在及可以看到的未来（太远的预测也靠不住）必须得形成制高点策略，诉求语言更加人性化，具有鲜明的态度，与消费者保持沟通，才有可能生存下来。

这一点和成熟产业的汽车非常相似，在质量大致相差无几的进口品牌里面，每个品牌所诉求的制高点定位和形象都具备差异性，在这里不一一列举。

手机领域目前同样是这样，诉求质量、大工厂的概念已经悄然不见（有些山寨机仍然在说这个，但是话语权已经很弱），目前绝大多数品牌都在诉求智能，而每个品牌诉求智能的策略和方式各不一样，震撼登场的Apple绝口不提智能二字，却把互联网最核心的互联、共享基因嵌入到产品应用之中；诺基亚默默地选择联合微软，吸纳微软的科技基因，如果再强化一下他既有的以人为本，相信诺基亚会更加强大；索尼爱立信迷失几年之后，重新上路，诉求开放、技术策略，回归智能一族这样的例子很多，但每一个案例都在说明一个理念：趋势正在进行，只有跟进趋势，勇于取舍，才有可能赢得市场，赢得消费者，在万众一智能的竞争中生存下来。

回到刚才那个问题，OPPO手机如何才能实现品牌升级背后的产品升级？从音乐手机成功转型智能？笔者认为，OPPO手机的音乐特性已经形成了第一记忆点，这一点如果轻易放弃，得不偿失；那么，如果一味诉求智能基因，也会出现回报周期长、效果缓慢的不利局面。因此，合理地把音乐嵌入到智能中，是一个靠谱的策略。从莱昂纳多广告来看，这一点脱节很厉害，看来OPPO走的是持久战策略，或者是追求一战功成的冒险策略，这两种方式虽然都可以走到预期结果，但是前期的品牌积累就被无形中浪费了许多，而且这个学费会交很多。至于解决方案，相信在实际遭遇危机之后，OPPO的广告创意者会考虑这个问题。

综上，总结如下，OPPO通过品牌升级的方式完成产品升级的思路是对的，方向也没问题，但是最终在消费者脑海中形成智能基因的方式存在改进空间，主要问题是诉求方式不够巧妙，莱昂纳多的广告犹如凭空海洋中的孤岛，从音乐到智能，虽则具备转型基因，但是在与消费者沟通中（广告诉求）没有搭建起一座稳固而密联的桥梁。