品牌竞争力时代，工业产品也要做品牌，更需要制定科学的品牌发展战略。 —— 笔者按

　　回顾改革开放的前二十年，在中国日用消费品市场上，品牌概念从无到有，品牌塑造从幼稚到成熟。众多本土企业和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品牌快速崛起奇迹，实践与理论研究也日渐成熟。但反观许多中国工业企业，却总给人一种远离终端、埋头研发、被动配送、无休止的价格谈判、一个永远的配角的深刻印象。其实中国经济已进入品牌竞争力时代，这表现在经济领域的方方面面。在短缺经济时代，工业产品可以没有品牌，但在过剩经济时代，工业产品也必须做品牌。工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必须要求中国的工业企业锤炼出自己的品牌竞争力。

　　对于中国的工业企业，一个需要迫切解决的问题就在于拥有了强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，进而提升企业整体品牌竞争力，进而带运企业其他产品族群销售。这就需要确定市场对企业的品牌认可与否，确定市场与客户对产品品牌延伸的认可与否，如何为品牌抢占客户心智资源。现实的解决之道就在于制定品牌发展战略，因为品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略决定企业在商场中的位置，制定品牌战略目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。

　　通过多年为中国本土企业的全程品牌战略、市场营销和广告策划工作，我们亲历了改革开放后中国品牌发展的历程。我们欣喜的看到，中国工业企业的品牌意识日益增强，也越来越重视品牌发展战略。从2003年初开始，广州广日品牌发展战略的成功制定与实施，实现了广日用品牌推动延伸，用延伸促进发展，用发展改变竞争的战略布局，也使我们积累了为中国工业企业进行品牌战略规划的成功经验。

广日之困

　　广州广日电梯工业有限公司是广州广日集团的核心企业，也是我国电梯业的名副其实的元老。1982年，广州集团以补偿贸易方式引进日本国日立电梯技术，生产出中国领先水平的广日电梯。到1993年，广日电梯已成为中国电梯业的 “ 三强 ” 之一。但到了1996年，迫于显而易见的压力，广日集团采取让市场、让利益，以最优的人才、设备、场地、销售网点，另与日立制作所合资建立了广州日立电梯有限公司。从此广州日立、广州广日这两家只有一字之差又颇有渊源的企业共同博击在中国市场。

　　进入21世纪，历经20年的创业和发展，广日在中国电梯制造业中创造了辉煌的业绩。已形成了人才、技术、管理、渠道、服务等诸多优势。广日也被评为广东省著名商标，但全世界最有影响的著名电梯公司几乎全在中国建立了合资或独资企业。广日受到比以前更为严峻的市场竞争的挑战。广日亟需找到新的利润增长点，进行多元化产业布局。

　　广日在新世纪提出了 “ 迎新挑战、求多元发展 ” 的企业发展战略，广日已经认识到：在电梯产品市场竞争日渐激烈的今天，寻求企业发展，必须开拓新的领域， " 九五 " 期间，集团的发展规划首次超出了电梯产品范围，向工艺相近的立体停车设备、大楼设备管理系统开发，以及特种车、屏蔽门等方向发展。

　　广日将产业延伸的重点首先选在了立体停车库。

　　从 2002 年 7 月开始，广日与引进日立集团核心企业之一的新明和立体停车库技术，投资三千万元，建成了国内第一条立体停车设备自动化生产线。但市场运作的结果却是虽然广日电梯是国产电梯中的强势产品，但在向立体停车库延伸时，却很难获得市场与客户的认同。突破这一品牌延伸瓶颈就成为广日立体停车库能否塑造成市场强势品牌的关键。

诊断广日

　　没有调查，就没有发言权。虽然市场已经告诉广日的品牌出现了问题，但问题的实质是什么，解决方案在哪里，却需要准确翔实的信息导向支持。科学的品牌战略规划需要建立在战略性的品牌分析基础上。

　　我们从分析影响广日品牌的内外部因素开始，通过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方式，在充分研究分析市场环境、目标客户与竞争者的基础上，对广日品牌进行了全面、科学的品牌调研与诊断。从而发现：

广日面临着品牌日益老化与模糊化的趋势。

　　广日从诞生之日起，其品牌基因就包涵了舶来品的技术优势。

　　也正因为如此，广日相对于 “ 日立 ” 品牌的强势地位来说，一直处于品牌弱势的地位。

　　检视广日的品牌资产就会发现，广日的品牌内涵是 “ 以技术引进、产品资源和整合资源 ” 为主体的。

　　广日曾被评为广东省著名商标，但广日是典型的 “ 产品优势 ” 。广日以 “ 引进技术 ” 为肇始，其核心竞争力是 “ 日立技术 ” 。但从品牌经营的角度来分析，广日并没有形成自己的 “ 品牌优势 ” 。

　　随着 “ 广州日立 ” 的强势品牌和市场扩张，广日日益受到合资品牌的挤压，加之在品牌推广方面的障碍，广日品牌出现老化的趋势。

　　品牌老化的表症之一是高知名度和低认知度。

　　这是很尴尬的一个境地，在这种境地的品牌虽然被很多人 “ 知道 ” ，但却只被很少 “ 记得 ” 。处在这种境地是非常糟糕的，消费者虽然听过这个牌子，但对其品牌内涵却知之甚少，无法形成丰富的品牌联想。要跳出这个怪圈，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。

　　同时广日品牌长期存在着品牌模糊化的问题。全部的被访者都认为存在一个品牌误解的问题：即＂广日＂＝＂广州日立＂。

　　客户对“广日集团”、“广州日立 ”和“广日电梯”的概念更是难以明确区分。