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中小型企业怎样制定区域拓展策略

时间：2009-04-10 05:48:16来源：[标签:出处]作者：张成

　　　　　　　　　　　　　前　言
　　中国的版图相当与欧洲的版图面积，省与省之间的差异相当于欧洲的国与国之间的差异，在这样一个大跨度、多样性的市场内经营活动，其难度可想而知。因此，企业必须正视各区域的差异性，因地制宜、有争对性的制定出符合区域化特点的经营策略将是企业谋求进一步发展的基本要求。而企业对于一个区域市场进入和把握的程度不一样，也是企业在进行区域拓展策略制定时必须认真总结和考虑的因素之一。本文将就中小型企业对现有区域市场的拓展策略及实施步骤进行分析和整理，旨在给中小型企业进行区域拓展思路形成上提供一些借鉴和启发。

　　一、确立重点区域

　　中小型企业在人、财、物等投入的限制决定了其不可能在全部作战区域进行大面积推广，而要合理的平衡收支，有效区域拓展的目的性和准确性，也要求企业在区域的拓展过程中，要从局部入手以“点”的成功辐射和带动全局销售，以此达到先占领山头后攻陷全区的目的。因此明确重点区域市场是企业首先要考虑的因素。其主要基于以下两方面进行分析：

　　1) 从市场环境层面进行分析

　　区域重点市场的选择意味着我们在一定的时间段内运作的方向和资源投入力度。所以在一定的程度上，区域重点市场实际上是带着战略考虑的。在这个环节中区域市场的经济状况、人口分布、收入水平、信息流通情况、人文环境、地理位置、消费习惯等，都是我们在进行重点市场选择时必须要考虑的基本因素，这里的特性表现将是我们争对性的进行市场活动所要注意的因素。

　　2) 从实操层面进行分析

　　因企业进入区域市场的时间、时机、以及对区域市场的把握程度不一，而市场活动一旦进入实操阶段并不是企业一厢情愿的事情，可能被影响的因素很多，所以在重点市场甄选时一定要将各区域的具体情况进行具体的了解和分析。这中间包括对各级渠道成员的分析。比如，企业现有的渠道客户合作的意愿、对企业忠诚度有多高（或者是对企业市场运作方式的理解性强不强）、选折企业产品的原因（是因为产品好、厂家配合度高、品牌好、还是获利能力强等）、下线分销的实力和掌控能力、经营意识等，考虑这些因素是为了让企业的意愿能得到有效的执行；区域内的业态结构和影响力，比如各类业态的分布、数量、经营的情况、有效的消费区域、在区域内的影响力、经营的意识、和各厂家的配合情况、目前经营的企业产品情况、趋势潜力等；竞争对手的活动情况，包括在该区域的销售表现、渠道情况、促销投入、跟本品的销售差异因素等。这些情况的分析在于企业将该市场作为重点市场在实际运作中的阻力和可行程度。除了对以上的情况进行较为全面的分析外，企业还需对各区域自身的情况进行整理和分析，这中间有各区域销售的产品结构、各类产品的销量比重（在企业的总体销量中的占比、与主竞对手的销量比等）、人员配置情况、执行水平等等。

　3) 重点市场确立的几个基本条件

　　a.有较大的销量提升的空间

　　b.现有销量在总体销售中的占比较重(能在一定的时间内产生较大的销量)

　　c.有相对较好的渠道资源（或能较快找到合适的经销商）

　　d.经销商有一定的配合意愿

　　e.本品或同类产品在终端有较好的销售表现

　　f.客情关系良好

　　g.企业对该区域信息了解清楚

　　h.有能够适应企业计划实施的人员配置

　　i.经过运作能够形成样板市场力量

　　二、寻找机会

　　重点市场的确立是企业实施区域拓展的第一步骤，其合理性和科学性至关重要。重点确定以后，接下来是要准确找到聚合突破的关键点，也就是我们常讲的“机会点”，这是企业能否达到区域战略目标的重要一环，在这个环节里我们主要通过以下几个方面进行分析

　　1) 基于产品的可行性增长分析

　　现有产品的结构，通过对以往销售数据的整理分析调整好适销对路的产品结构，比如家电的冰箱产品，在北方市场因为天气寒冷，不适宜经常外出活动，日常用品消费呈现出较强的集中性，即一次多量，而南方人对生活质量的要求相对较高，习惯多次少量购物，因此常规产品总体上北方以大容量，南方则以中小容量的销售居多，那么这种产品在区域内的调整对于销售的提升有着很长远的意义。同样在一个省份或者一个区域其销售的产品结构也可能是不同的，比如休闲食品在浙江的温州可能更偏重辛辣的口味，而在杭州或者宁波则可能更喜欢麦香或葱香等温和的口味。通过对现有品项结构进行分析，经过SKU的调整可以预见的增长率有多少？再比如通过不同区域和系统的SKU新增可以预见多少的增长？

　　2) 终端陈列的可行性增长分析

　　终端的陈列表现是在目前现代零售终端大行其道，企业在大量同质产品下得以争取游离消费群体青睐的有效手段之一，所以才有了可乐的“生动化是明天的销量”；才有了众多企业不惜巨资动辄数万甚至几十万的投入抢夺终端位置，打造终端形象的竞争局面。很多企业和专业机构通过长期的跟踪分析，发现系统的好的终端陈列可能提升高达30％的销售量。因此，通过改善终端陈列无疑是有效提升销量的手段之一。那么企业在进行区域拓展分析时，可以针对不同的区域和系统门店具体分析陈列的改善可行性，比如将卖场内的位置从较差的位置调整到好的位置，主销产品从差排位、排序调到好排位；将零散的陈列调为集中垂直陈列；调整或新增SKU等，由此可以预见增长多少销量等。

　3) 局部市场跟进的可行性增长分析

　　不同的区域内企业完成覆盖的时间是不一样的，并且受着一定的条件制约，因此不论任何企业，在局部的市场布局和调整都意味着又一轮的销售提升的机会到来。比如非常可乐就是在发现广大的农村市场还未被两乐染指的巨大机会从而成功的规避了与行业霸主直面竞争的危险，并且迅速崛起成就了国内碳酸饮料行业第三的市场地位。在这个环节中企业应针对各区域市场的现状和运作情况进行认真分析，找到局部市场的增长机会点，迅速引爆。比如，已经进入的区域，目前的销售占比是多少，通过以往的销售数据分析，其自然增长的比率是多少，由此可以提升的销量是多少？；未进的区域尚有多少终端门店，有条件进入的门店有多少家，同类产品平均月销量约是多少，如果进入可能带来多少的销量增长？是否还存在其他或者更多的销售实现可能等。

　　4) 有效促销活动开展的可行性增长分析

　　通过促销拉动是各个企业最为熟悉不过的销量提升常规手段之一。促销活动提升销量的关键在于“未雨绸缪”，在于完整的计划和

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