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从5P中寻找SP的出路

时间：2009-04-11 10:36:16来源：[标签:出处]作者：张成

　　中国有句俗语：隔行如隔山，其实也不尽然，它山之石可以攻玉。笔者近年一直致力于共性营销的探索，以打通不同行业的营销障碍，目前感觉共性营销确有发挥的空间，笔者认为：其实市场营销学本身就是一个探索并给出营销共性的过程。
　　下面笔者将就共性营销进行一些粗浅的探索，做SP增值服务的朋友大概都知道，最近中国移动已经出台并且还将出台比较严厉的行业政策，业内人士在去年业已领教SP的冬天以后，现在更有人感到如今已是生死存亡之秋。笔者虽然也觉得整个行业确是比以前难做很多，但与其坐以待毙择，不如寻找出路，或许还能活得可以。

　　基于这种想法，结合笔者4年的SP经验，借鉴传统行业的成熟做法，现建议从5P来改进我们的运营，通过精益营销来促使公司整体上达到期望的利润目标。

　　除新浪和搜狐等少数门户型SP外，国内大多数SP都没有庞大的网站访问量做支撑，甚至没有明显的独特资源，有鉴于此笔者想对这样的大多数SP提供如下建议：　　

　　一、定位（中低端用户）

　　前面说过目前全国上万家SP中只有新浪、搜狐等门户网站有庞大的网站访问量来做支撑，下面让我们来看看上网用户的特征，根据CNNIC（中国互联网信息中心）提供的《第17次中国互联网发展状况统计报告》，网民66%年龄在18-35岁之间，53.7%的学历在大专以上，其中学生占到35.1%，结合相关数据我们可以这么认为除学生外，网络覆盖了大部分的中高端用户，显然大多数SP如果没有网络做支撑，就不宜注重中高端用户。

　　再从用户本身来看，一般中高端用户具备很好的上网条件，而且他们获取信息的渠道相对便利畅通，这样来说一般中高端不需要通过SP的短信渠道来获取常规的信息。

　　基于以上两点笔者认为，对于大多数SP来说，应该注重对中低端用户的开发，虽然他们的消费能力差些，却是一个明智的选择。那么什么样的中低端用户比较有价值呢？笔者相信：年龄在18-35岁之间，月收入在800-2500之间，学历在大专以下，尤其是城市外来务工人员最有开发价值。　　

　　二、产品（大众消费品）

　　笔者曾经在相关的文章里面提到过，某类产品本身在市场上的价格越高，达到盈亏平衡所需的下限用户量就会越少，反之如果某类产品在市场上的价格越低，达到盈亏平衡所需的下限用户量就会越多。结合SP行业的特点，我们不难发现SP产品在市场上是属于价格低的产品，这样的产品必然需要庞大的用户量来支撑方能赢利，这有类似于大众消费品。

　　了解到这点尤为关键，这样SP策划人员在出产品创意的时候，首先就应该问自己一个问题，我策划的这个产品有广泛的用户基础吗？否则除非你能以低成本高效率将产品卖给你的目标用户。

　　现在让我们用市场来检验以上观点的正确性，彩铃、铃声和交友是现在SP市场比较受欢迎并且市场份额最大的几个产品。通观这些产品，莫不都是有着广泛的用户群的大众消费品。

　　追溯以上观点，其实笔者很早就总结过，用“3个条件1个需求”作为检验某个移动SMS产品是否是好产品的标准，今天看来它依然还在闪着亮光：

　　受众面广

　　消费者获取该方面的信息不便利或者不畅通

　　能以较少的字数讲述清楚

　　消费者对该需求比较强烈　　

　　三、价格（推广空间）

　　在传统行业有一个推广空间的概念，大意就是如果产品的价格越高那么留给推广的空间就越大，反之留给推广的空间就越小。

　　把这个概念拿到SP行业，笔者认为同样适用，并且还必须进一步指出的是SP产品价格越高，留给推广的空间越大，可以采取的推广渠道越多，反之则还可能走向极端，没有合适的推广渠道可用。

　　笔者曾接触过一些SP策划人员，结果发现不少已经进入了一个误区，他们在做策划的时候，一心只想着消费者，消费者喜欢低价那他就低价。笔者认为，对市场营销来说以消费者为出发点本身并没有什么问题，问题的关键在于企业是一个谋求利润的组织，所以我们需要在企业利益和消费者利益两者之间做个平衡，而不是一味的低定价。

　　另外我们在设计产品的时候也必须摈弃一味想着消费者满意的思路，把产品设计得过于复杂，并且每天都想发信息给用户，这样结果也会事与愿违，在价格一定的情况下，发送条数越多，那么单位毛利就会越低，等于变相的降低了价格。回到传统行业，如果的产品定价很高，如果想盈利，那么你的产品的生产成本就不能也很高，否则单位毛利不高，无法推广。　　

　　四、渠道（通道多元化）

　　在传统行业渠道的多元化有利于企业销量的提升和抗风险能力的增强，同样对SP行业来说，渠道的多元化也会提升公司的业绩，增强企业的抗风险能力。

　　上面所说的渠道多元化的好处，除了推广渠道大家比较了解外，其实还有用户获取产品的渠道，对SP行业来说就是通道多元化，通道多元化对提升用户量有很大作用，并且也会增强企业的抗风险能力。

　　如果你的企业实现了通道多元化，以彩铃设置为例，那么用户将可以通过电信IVR进行，也可以通过移动SMS和联通SMS进行，还可以通过小灵通SMS进行，这样很显然将可以最大程度的扩大你的目标用户基数；另外，在以上各个通道运营环境都不是最严的情况下，SP公司也将具有相对大的回旋空间，抗风险能力自然就会增强。

　　通道多元化除了以上所述的意义外，它还直接为下文“货架空间”的操作提供了可能。　　

　　五、促销（货架空间）

　　在快速消费品行业，超市的每一点货架空间都是用钱买来的，所以有企业就在那有限的空间内摆放了适宜的几种规格的产品，结果取得了好的效果。同样对于SP行业来说，每一点推广空间都是用钱买来的，货架空间的概念，对SP同样适用。

　　下面以SP常用的两个推广方法为例来说明具体做法，在报纸广告上，我们在销售某类产品（比如：铃声）或许应该给消费者推广多种品类（比如：MP3铃声、和弦铃声、单音铃声）并且还可以通过多个通道（电信IVR、移动SMS、联通SMS）来下载，虽然表面上看起来这些产品品类或者通道在相互竞争，但单位的投入产出确是最高的。在群发上，同样我们也需要有这种意识，一条群发语宣传两个产品，或许是你一个更好的选择。

　　通过上文的说明，相信读者对货架空间的理念在SP行业的应用会有所感悟，另外笔者还想指出的是，在货架空间的理念下，如果你选择的产品不是竞争性的而是互补性的效果将会更好。　　

　　以上笔者所

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