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KA卖场操作之兵法篇

时间：2009-04-11 13:00:16来源：[标签:出处]作者：李玟

　在终端为王的市场环境中，作为厂家业务人员，我们如何以单品的超高销量为突破点，来实现产品销售的核式爆破呢？众所周知终端为王的提法已非一日之谈，已被残酷的市场所验证，已成为我们各厂家及代理商心中解不开的“痛”，那么如何借力打力，控制终端这个王、占领终端这个高地呢？个人认为值得我们市场一线人员的“深思”。案例显示，宝洁借助家乐福这样的连锁终端，在世界各地终端市场取得了辉煌的业绩，而不用过劳。但在中国市场，他们却没有完全借助像“家乐福”之类连锁渠道来运作，而是另走途路。这是因为，他们的市调报告中曾明确注明此地市场的门店过于分散，连锁型超市少之甚少。所以我们只能根据实际情况适时变动，采取灵活机动的战略战术来占领终端这块阵地。外企尚且如此，那么我们作为本土企业中的区域主管，该如何运用自身的优势，来操作终端门店这部自诩为“老爷”的车呢？我认为要做好如下几点。
　　1、遵循“知已知彼，百战不殆”战术法则，进行务实的市调，科学数据分析，找出这个老爷车这个“纸老虎”的强弱势为哪些？

　　首先知彼要点：A、对门店的分析：门店数量，门店日销售数据（总体、本品及竞品作为重点），客流量，经营宗旨等。B、对商超销售小组的分析，包括销售小组月销售额，任务额，完成任务的奖惩（任务截止的时间等）。C、对我产品的动销率，我品对超市客流量的拉动与竞争力等。D、该柜组负责人及门店负责人的个人情况及任务考评等。

　　调查的方式：A、观察法：选择超市某一时段的客流量，主通道的客流量，我产品该时段的销售量，时间应把握在高峰期—中峰期----低谷期等时段进行，确保观之有效。B、调查法：以问卷方式、或以走访的方式（理货员，导购员等）进行。C、查询法：通过查对当期的销量，金额及数量等方式，了解其销量。　

　　通过调查分析得到的资料后，假如遇到超市强行索要费用支持或特价促销活动等附加条件时。作为厂家的驻地代表，既要使用这方面的促销资源，又要对资源的使用效能负责任，那么针对超市索要的高压促销，怎么办？一般情况下我们所能够做的就是协谈（因为我们处在终端为王的时代，而不是商品紧缺的时候，他是强者，我们处于弱势呀），也就是要有针对性的进行协商谈判，那么如果我们能够结合以上数据，在进行科学的分析。做到知已知彼，这样面对强势终端的谈判，我们胜算的把握性就会比较大，就算处于弱势，也会把费用的使用效能进行扩大。切记，给予可以但要有条件，要让终端感到任何给予都是有条件的，任何给予该终端的支持都是独一无二的。

　　2、遵循“集中优势兵力歼敌小股部队”的游击战法则。因为即使你服务的品牌是全国强势品牌，但不一定是区域强势品牌，即使是区域强势品牌也是由一个一个终端商超的超高销量来组合而成的。如果你所服务的公司不是区域强势品牌的话，那么你要做的就是把产品做成该超市第一销量的品牌，如果没有足够的促销资源来实现第一销量，那就集中资源来实现单品项的第一销量，至少有1-3个品项在该超市是第一销量，只要消费者来购买该行业的产品，首选就是该品牌的1-3个品项，而且能够给超市形成稳定的客源，那么我们就有新的筹码了。

　　实战解析：首先何谓品项管理？我的理解是：即对品牌产品的单个品项所进行的有效管控，以促使营销资源利用的最大化，促进单品销量的提升；其中包括单品项的市场定位，渠道及终端的定价，终端的陈列位置、包装、及销售促进等营销工具的完美结合。

　　其次品项管理的目的是什么？

　　一、差异化品项管理的终极目的：

　　在该区域内所有的终端商超中开展针对性极强的销售促进活动，使该单品在短期内或一段时期内在各个终端门店中均以超高的销量来压制竞品的销售，以该单品在此门店中的强势销售来带动该店内我品牌整体销量的提升。

　　二、差异化品项管理的核心目的：

　　提高产品销量，提升品牌竞争力，塑造品牌完美形象。

　　三、差异化品项管理的附属目的：通过这种有计划、有组织、有层次、有控制的梯次促销活动来巩固品牌影响力。如：

　　1、以强势压打的销售促进活动，来打击竞品，瓦解竞品销售一线人员的信心与斗志。

　　2、改善各终端对经营我品以大（大品牌）居大，不进行针对性支持商超销售促进的消极看法。有利与我品牌以及业务人员与终端商超工作的开展。

　　3、减小代理商的库存压力，提高服务质量。通过精确性的促销，不但可以提升我品的销量，还能够利用各商超我单品提升的时机来进行消化老日期产品，更好的解决代理商仓库中的大日期产品。

　　4、提高了团队的协作能力，与向心力。通过这种精细化的市场操作，势必煅炼了本次活动的执行人及参与人。各单店各单品项超高的销量自会激励一线人员的销售热情与工作激情。减少了人员意外流失的概率，一个好卖的产品谁会愿意放弃呢？人员的向心力自然就来了。

　　差异化终端品项管理实施的具体方案

　　第一阶段：信息收集与分析(针对单店各品牌的销量，我品销量的排名；细化到销量最好的竞品之最佳品种，详细了解该品种的价格、重量、外观、适应人群以及销售促进的手段等。以便于我品实施对该品种的定点打击。因为但凡畅销品牌并非其所有的品种都十分受消费者的欢迎，而仅为该品牌中的一至三个单品非常受人欢迎，那么我们要研究透这一至三个品种所采用的销售促进的方式及方法，以便于针对性的开展活动。)

　　时间：略

　　地点：略

　　实施人员：促销主管及导购人员

　　内容：搜集各终端门店中我单品项销售较好的产品有明细进行比较（包括竟品价格、包装重量、促销方式、销量、购买人群等）。

　　第二阶段：方案与实施

　　时间：三天落实到位，每个单品每个店进行至少1-3个月差异化促品的促销拉动。

　　地点：略

　　实施人员：略

　　内容：根据数据化的信息收集，得出我辖区内各门店中我品销量处于二三位的门店若干，以（略）为攻进重点、仅选某一品种进行小范围高强度的压制促销（时间为一至三个月），“武术的最高境界集一点而爆发，威力可大也”。

　　第三阶段：活动的评估

　　时间：一天

　　地点：略

　　实施人员：略

　　内容：导购汇报销售情况及代理商库存情况进行汇总分析。

　　3、遵循“空中打击、定点清除”的现代战争法则。此法则需要与总部进行沟通，以总部的高空、高强度、高频率的

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