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苏果下乡

时间：2009-04-12 13:00:16来源：[标签:出处]作者：李玟

　　今年2月28日，商务部在江苏扬州召开全国“万村千乡市场工程”现场会，会议的主题是：推广苏果经验——如何将现代流通业中的精华连锁超市业态渗透到中国的万村千乡。
　　在会上，商务部部长薄熙来说：“温总理曾三次为苏果超市做重要批示，我这次来苏果超市，就是来落实温总理关于‘苏果超市的经验可以总结推广’的批示精神。”

　　在考察苏果马群配送中心，面对占地250亩的偌大一个场地，薄熙来笑着问道：“这么大，苏果是老牌子的商业企业吧？”

　　苏果CEO马嘉樑回答：今年才10岁。薄部长略带吃惊地笑着说，“长得还挺快啊。10年就发展到现在这么大的规模和程度，不得了！”

　　苏果超市于1996年脱胎于生存困难的供销社，在南京城郊的第一家60多平米的店铺开业了，周围的群众也只以为又开了一家小店，谁也没有想到，就是这个名不见经传的小店，仅仅10年的时间，就一跃成为国内最具影响力的超市连锁品牌，去年销售额高达181.2亿元，高居中国连锁业第7位、超市业第3位。

　　起步于城市，却有一半以上市场落在农村。在1500多家总网点数中，县及县以下乡镇店铺数有879家，其中乡镇及镇以下农村网点数为605家，其销售额的50%以上是在农村实现，而在整个经营品种中，70%的品种为农副产品及其加工产品。

　　作为一家供销社企业，苏果超市与三农有着天然的血缘关系。马嘉樑认为，只有建立起一个城乡联动的网络体系，苏果才能够做大做强。

　　由于农村市场发育程度、购买力水平的限制，农村超市的发展与城市有极大的区别。而苏果是怎样将现代化超市成功地开到农民家门口？　　

　　特许加盟实现低成本扩张

　　进入上世纪90年代，供销社系统面临着卖方转向买方、各种体制的竞争对手轻装上阵的市场变化，那么，包袱沉重的供销社该如何展开竞争？

　　江苏省供销社提出“转变业态，进军超市，按照国外先进的模式发展连锁经营”的发展方案。1996年7月，苏果超市有限公司挂牌成立，实现了从批发向批零结合，从传统营销向现代营销的跨越。马嘉樑担任苏果总经理，一开始，便在南京发展零售连锁。

　　在经过两年的城市发展后，苏果品牌有了一定的社会知名度，也具备了一定的经营管理能力。在当时资金尚不强大的情况下，如何实现低成本扩张？

　　在马嘉樑的部署下，一边加紧在南京市内的布点，一边跳出南京市，进军农村市场。同时，苏果提出了“连锁业态特许加盟”经营方式，利用品牌输出和管理输出，利用社会资本力量实现品牌扩张。农村加盟一炮打响，1998年4月，苏果第一家加盟店在江苏溧水县开业，就这样开始踏上了农村市场的开拓之路。

　　由于农村市场发育程度、购买力水平的限制，农村超市的发展与城市有极大的区别。为使自己扩张更加顺利有效，苏果在向农村市场推进的过程找到了一个合适的伙伴——供销社。

　　从1998年开始，苏果就加强了与各地供销社的合作，借助于供销社系统的网络资源，积极发展特许经营，迅速扩张了网点规模和提高了品牌效应。

　　以不断勇于创新而著称的苏果人，在特许加盟之路上也因地制宜地创造了发展经验与模式：

　　其一是区域集体加盟。最典型的是在江苏发展起来的“邳州模式”，即邳州市供销社整体加盟苏果，利用供销社在各乡镇的原有网络，在对各网络内店面进行改造的基础上，建立苏果加盟店。而苏果只需要做品牌和管理的输出以及货物配送就可以了。

　　邳州市供销社与苏果的联合，使邳州市供销社摆脱了困境，重塑了供销社形象，走向了一条正确的、成功之路。邳州市作为区域整体加盟苏果的范例，被江苏省供销社命名为“邳州模式”，这也是一种优势互补、共同发展的成功模式。现在邳州市已开了30多家门店，实现了镇镇有苏果。

　　这种方式不仅耗费成本低，而且扩张极其迅速。苏果采用这种区域整体加盟的方式，实现了对区域农村市场的快速渗透和全面覆盖。

　　其二是采取区域多点加盟。即在不具备整体加盟的区域，通过选择特定区域内条件较好的企业加盟，实行多点扩张，营造连锁效应，发挥他们的示范作用，以点带面。江苏省东台市原来只有县城1家加盟店，苏果经过积极开拓，现在已经在15个乡镇拥有了加盟店。

　　由于苏果超市加盟店普遍成功，加盟店销售大幅上升，盈利稳定增长，产生了良好的示范效应，各地要求加盟的企业接踵而来。

　　在江苏新沂，苏果加盟店由1家发展到15家加盟店。常州、镇江、徐州、扬州、宿迁、马鞍山、滁州等地区的苏果加盟店已形成密集的网络，成为在当地比较有影响的连锁超市。

　　苏果下乡面临的第一个难题就是，如何规避农村市场的不规范性，及时端正农民加盟者的心态，用优质的商品及服务使苏果的品牌不倒。

　　根据苏果的规定，加盟者必须是改过制的企业，即股份合作制或私有制企业，而非家庭式的手工作坊或私人公司。在与苏果的合作中，改制后的供销合作社比较多。只有企业制度发生改变，才能使该企业在今后管理模式、管理方式、用工制度上发生根本性的变化，有利于苏果的品牌输出和管理。

　　即使如此，苏果进行加盟的方式在农村开店还是留下后患：第一，加盟店的服务质量无法控制，从而砸了苏果的牌子；第二，竞争格局发生变化，如果其他零售企业直营店步步紧逼苏果的加盟店，会使苏果节节败退，那苏果现在所做的努力无疑是在为他人做嫁衣，把培育好的市场拱手相送，等等。

　　对此，苏果也采取了一些应对措施。

　　在品牌输出的同时，苏果也把管理制度、操作规范向加盟店输出。每开一个店，都要按照统一标准进行装修，装备POS系统和收银机，并按苏果直营店的价格配送商品。

　　对于出现服务质量和商品问题的加盟店一律中止合作。苏果现在发展的农村店铺过程中因各种问题被总部摘牌的有100多家，从而保证了苏果品牌在农村市场上的良好口碑。

　　更重要的是，苏果对进入市场的加盟店逐步收编整合，全面提升竞争力，实现深度开发农村市场。他们把加盟店分为三种，第一种是进行收购整合；第二种是暂不收购整合，通过提升门店质量来管理；第三种是将不合格的门店直接淘汰。据悉，苏果加盟店现在有99%都是盈利的。　
　　直营店稳扎稳打

　　在一批加盟店取得成功的基础上，苏果迈进一步，又开始向农村市场拓展直营店。

　　苏果直营店实施了层层推进战略，由中心城市向县乡市场辐射式发展。即以南京市为大本营，向二三线市场辐射。当县级中心城市开发成功后，部分区域直营店向大型乡镇延

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