不同促销方式的不同结果

　　在夏季的某个月A药店为了加大肠胃药的销售，开始联系厂家，准备做一期“保胃肠城”的主题促销活动，联系了C胃肠药的供应商，两个药品都是10元零售价的OTC药品，其中A药品的供应商与药店联合促销，消费者购买两盒A药品只需要16元，便宜4元，如果买一盒则无优惠。

　　相邻不远的另外一家B药店也不甘寂寞，不能让邻居把市场给抢了，于是联系了品牌力与C药品相当的D胃肠药供应商，而D药品的供应商与B药店联合采取了不同的促销方式，即消费者买一盒就送价值3元的某品牌杀菌牙膏，美其名曰，“保胃肠城从牙齿开始”，而这盒牙膏的采购成本价却只有2元，所花费的促销成本与A药店相同。

　　经过一个月的活动，结果是B药店D胃肠药的销售量高于A药店的50％！

　　药店名称 促销主题 参与药品 促销内容 档期销量　　A药店 保胃肠城 C胃肠药 买二省4元 36　　B药店 保胃肠城从牙齿开始 D胃肠药 买一送3元杀菌牙膏 54　　

　　点评

　　C药品虽然能够让消费者以便宜4元的优惠购买到两盒药品，但却让消费者感觉似乎损失了6元，因为胃肠类疾病通常是急性发作，所需药品单盒剂量即可，因此消费者购买的药品需求少，消费者的预期就是掏10元，得到一盒快速奇效的药品，而C药品的促销结果是消费者掏10元，得到一盒药品，还要掏6元，得到另外一盒药品，消费者感知到的结果是要多掏出6元，至于得到另外一盒药品由于不能很快体现其价值，则显得已经不是那么重要了，这样的结果和消费者的预期差距较大。

　　D药品的营销手法却采取了以消费者预期为基础的策略，其结果是消费者掏10元，得到一盒药品＋一盒价值3元的杀菌牙膏，这大大满足了消费者的预期，花10元不仅得到了所需药品，而且意外得到一盒还不错的牙膏，消费者毫不犹豫地选择了D药品，尽管消费者可能很快就会用完这盒药品，其可能很快会重复购买D药品，但在本次购买行为过程中并不是其考虑的重点了。　　

　　什么是“预期”　　

　　在我们日常生活和日常营销工作中，总会发生很多奇怪的事情，有时候明明产品的价格下降了，但客户并不领情购买，反而比平常买的少了，还有时候明明两个同类产品都是让利同样的尺度，可消费者就是不领情，最终拼不过竞争对手，这些现象本质就是“产品/服务价格”与“产品/服务需求”成正比，事实上这种奇怪的现象之所以发生与经济学中的术语“预期”有着至关重要的关联。

　　大多数经济当事人都会更具当前所处的经济环境以及潜在的发展趋势预测未来的经济状况，并以此为基础对当前的经济行为进行决策，这种能够影响到当前经济行为的对未来经济状况的主观预测就是“预期”。

　　在各行各业的营销中几乎都出现过与“预期”相关现象。

　　竞争激烈的彩电行业频频降价，但渠道商并不敢屯货过多，除非企业答应弥补未来的市场价差，消费者则预测未来还要降价，而采取了持币待购的策略，这样的结果与企业的降价的初衷明显相违背。

　　医药行业尽管不是一个完全竞争的市场，但同样逃不出“预期”的调控。　　

　　“预期”对于促销的意义　　

　　在上述两个一正一反的案例中我们发现“预期”的重要性，正如股市中的“买涨不买跌”道理一样，股价预期一直下跌，没有股民会主动掏腰包买来就赔钱的股票，股价预期一直上涨，即使每股高达300元，也有股民毫不犹豫地购买。即使股票涨幅预期不大，但每年的分红确是不斐，至少高于银行利息，在这样的预期作用下，股民仍然会挑选业绩好、分红多的股票。正是股民的预期导致上市公司必须营造各种利好消息，以促进股民更多地购买股票。

　　产品就如股票一样，产品供货价格预期一直下跌，经销商绝对不敢采购过多的货物，甚至采购量可能不足价格稳定期一半的货量，产品供货价格预期逐步增长，有眼光的经销商一定会不遗余力地大量采购，以赚取更多的利润，笔者曾经运作一个品种，一个经销商在涨价期间多赚了至少100万元的纯利润，后来这个经销商一直是企业的铁杆合作商。

　　事实上整个医药价值链的各个成员都有自己的预期，价值链中的经销商有预期，价值链最末端的消费者同样有自己的预期。

　　上述两个不同药品的营销目标是相同的，都希望能够让消费者多买药品，但采取的营销方式却大相径庭，其结果也是截然不同。消费者无须多花钱却得到更多的物品，物超所值，D药品的感知价值相对更大，D药品毫无悬念地抢夺了更多的消费者，在面对面的竞争中打败了C药品。

　　由此可见，预期对促销的重要性，是否能够满足或超越目标客户的预期可以在很大程度上影响促销结果，制定基于目标客户预期的促销策略和战术是促销成功的基石。　　

　　促销中与“预期”相违背的4个误区　　

　　降价就是硬道理

　　上述案例中提到产品不断降价并未能够有效的打击竞争对手，销售额并未提高，而相反产品价格稳重有深，销售额反而逐步上升。一味的降价给目标客户造成了不良预期，势必导致消费者的不信任，销售额不升反降。　　

　　新品价格要打动客户

　　有不少药店推出一些代理的新品，由于市场上可能存在一些竞争对手，为了打击竞争对手并抢夺市场份额，新品以最低价上市，由于价格最低，可能运作空间也是最低，当空间适当的竞争对手进行反击，采取有效的传播和促销以满足和超越目标客户预期的时候，新品很有可能在产品的导入期和成长期由于缺乏足够的利润空间去超越同一目标客户的预期而导致市场开拓失败。　　

　　促销进行到底

　　为了吸引消费者或目标客户并以此打击竞争对手，药店不断地实施产品促销策略，这将导致两种现象：如果药店突然有一天不做促销了，由于长期促销为目标客户营造了一个不良预期，即该产品只要购买就会有优惠，目标客户会因为产品不做促销而转移其它同类产品；再比如，药店一如既往地做促销，目标客户心中有个预期，明天还会有同样的促销，没有必要现在就购买，或者现在购买的数量不用多，正常就好，这对渠道经销商和消费者都是一样的道理。这两种现象的结果都是促销为产品的销售带来负面影响。　　

　　产品规格简单些好

　　药品只要疗效好，就可以适合各种各样的人群，但是否最终形成真正的需求市场，还要看产品的客单价。高端药品只服务于收入预期乐观的高端人群吗？这样的营销思想是局限的，中低端人群由于对未来收入预期的悲观，消费任何药品都有一定的限制，不敢投入过多的金钱，然而这类人群也有对疗效好的高端药品的需求。比如在农村市场，很多药店销售感冒药的时候，新康泰克、感康等中高端感冒药不是整盒销售，而是用剪刀剪成一粒一粒的销售，因为购药者有小剂量、客单价低、快速治愈疾病的需求。因此，产品的规格种类应该尽量合理和丰富，以满足对收入预期不同

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