2008年12月的一个星期天，早晨6点，南国的天空露出几丝晨曦。半明半暗的天光中，林湛望着穿衣镜中的自己。镜中的林湛看起来憔悴而苍白，尽管她今天穿着充满活力的白色网球裙，那活泼的白色在镜中却是微灰的色调。就在今天，洁影集团营销总监吴瑾之约林湛一起打网球。林湛想，和吴瑾之打网球没那么简单，重点还是探讨如何解决柔珍的促销难题。

　　“一切都是因为消费者和竞争对手太精明了，也许我斗不过他们。”她望着镜子，对自己轻轻地说。突然间她发现自己最近总是在重复这句话，对同事，对朋友，对自己……也许这是给自己找借口吧。抬腕看看手表，指针指向了7点半，林湛收起思绪，带着球具，匆匆下了楼。

　　在网球场，林湛见到了吴瑾之。吴瑾之刚刚完成她的MBA学位，空降到洁影集团。林湛对吴瑾之的印象不错，这是一位乐观、开朗、有学识、有着丰富的日化行业工作经验的女性。四十来岁的吴瑾之身姿轻盈优雅，带着灿烂的微笑迎了上来。

　　第一局是林湛的发球局，可能是最近一段时间休息不好，她的状态差到极点，一会儿发球触网，一会儿发到界外，越想奋力接球，越是接不住，很快就输了。两个人走到球场边，吴瑾之递给林湛一瓶水，说：“打球还在想问题？”林湛喘着气说：“你太厉害了，什么事都知道。”吴瑾之笑着摇摇头：“不是因为这个，而是因为你注意力不集中，没有把握住击球的节奏、力度和技巧。我们歇一会儿吧。”

　　吴瑾之的微笑让林湛放松了许多。她们俩走到球场边的休息室，坐下来聊了起来。吴瑾之说：“小林，促销有些像打网球。打球的脉动不可忽视，促销的脉动更不可忽视。现在消费者越来越聪明，在某种程度上，他们是在和我们博弈，所以我们一定要把握好促销的脉动—节奏、力度、变化，也就是促销的频率、幅度与变化。一方面，消费者对过去促销经历的积累，会影响他们对当前促销的感知。另一方面，消费者对将来促销的预期，也会影响他们对当前促销的感知。我看了你前几天提交上来的年终总结，里面谈到了消费者对促销价格的感知，这个想法很有意思。但是不是还有其他因素也在影响着促销的效果？是不是消费者觉得价格足够低，他们就会购买？”　　

　　卖场里的思考

　　打完球，林湛没有直接回家，而是来到一家大型超市。刚走到二楼，她便注意到洗发护发用品货架旁有两名主妇。稍胖一点的主妇拿起一瓶柔珍洗发水，对另一位主妇说：“我们家上次买了柔珍，感觉还不错，今天促销，再买瓶回去。要不你也试试？”这位主妇看了看价格标签，摇摇头说：“柔珍这个牌子常常打折，现在只打了这么一点折扣，优惠不了多少！我劝你等等，到元旦的时候再买，肯定便宜得多。”然后她拿起一瓶洗发水说：“哇，卡佩诗，7折！这个牌子平时很少打折，这次打7折，挺划算的。柔珍经常打折，什么时候买都差不多。”　

　　林湛的心中像打翻了五味瓶，不知是什么滋味儿。正在整理货架的小李认出了林湛，小声说：“她们就是这样，总是等着下一次促销。她们的记性好得很，根据印象中以往的促销价格判断现在的促销价格是高还是低。打折频繁，或者折扣很小，她们根本就不稀罕。要是不经常打折，偶尔来一次促销把折扣打得很低，他们觉得值了，就抢着买，还介绍其他人来买。”

　　林湛听着，点点头。是啊，打折还是有技巧的。一线销售员能看到，竞争对手能做到，柔珍也一定可以做到！自己要弄清楚的是，消费者如何判定价格是否符合他们的期望？他们在什么情况下会继续观望，等待下一次促销？促销的频率、折扣的幅度，以及折扣幅度的变化与否又该怎么确定？吴瑾之和小李说得没错，折扣频率、折扣幅度以及折扣幅度的变化不仅影响着消费者对商品的估价，而且还会影响他们对未来促销的预期，而这两者都会影响当前促销的吸引力，进而影响商品的销售。

　　林湛深深吸了一口气，觉得浑身充满了干劲。她知道，只要自己把这个问题研究透彻，重新制订促销计划，就能让柔珍走出促销僵局。　

　　案例解析　　

　　基本概念与观点

　　消费者对价格的评估会受到两个因素的影响—感知价格差异和促销间隔预期（参见图1），而这两者又会受到以往促销模式中折扣幅度与频率的影响。　　

　　■促销间隔期望（ETND, the expected length of time to the next deal）　

　　促销间隔期望是消费者看到促销价格、关注下次促销时间和折扣幅度时形成的。促销间隔期望是指零售商店进行下次类似或优于当前促销活动的时间间隔。如果消费者认为零售商店很快就会进行下一次与当前促销类似或优于当前促销活动的促销，那么当前促销的吸引力就会下降。反之，如果消费者认为在很长的时间内零售商店不会进行与当前促销类似或优于当前促销活动的促销，那么当前促销的吸引力就会上升。

　　因此，即使消费者把当前的促销进行内部参考价格比较，而且形成正面的感知价格差异，但如果他们的促销间隔期望很短，这会使得消费者的综合价格评估较差。同样，如果消费者的促销间隔预期很长，即使在感知价格差异很小的情况下，他们的综合价格评估也会较高。这种情况尤其会发生在经常性购买和经常性打折的商品上，因为通过长期、大量的促销经历，消费者更容易评估这些商品的促销模式，并形成促销间隔期望。

　　■以往促销模式对促销间隔期望的影响

　　1.折扣幅度的影响

　　观点一：相对小幅度折扣模式，大幅度折扣模式会使得消费者的促销间隔期望变长。

　　消费者在评估折扣幅度的过程中会产生明显的同化对比效应，商家在特别时期才会提供大幅度折扣属于“对比效应”，而在通常情况下商家提供小幅度折扣则属于“同化效应”。当商家提供大幅度折扣时，消费者对下次类似促销的期望变弱，促销间隔期望也相应变长。因此，随着以往折扣幅度的提高，促销间隔期望变长。

　　2.折扣幅度变化的影响

　　观点二：相对固定幅度模式，变动幅度模式下消费者的促销间隔期望更长。

　　促销模式主要有两种类型：变动幅度模式和固定幅度模式。如果消费者之前已经注意到该产品的促销幅度在不断变动，那么促销间隔期望则依赖于消费者如何评价观察到的折扣幅度，也就是说，消费者将用哪个折扣幅度作为判断标准。我们可以用同化对比效应对此进行解释。大幅折扣看上去更像是特别促销或非常规促销活动，而非例行的常规促销活动。折扣幅度越大，对消费者判断促销间隔期望的影响越小（对比效应）。而折扣幅度越小，对消费者判断促销间隔期望的影响越大（同化效应）。例如，如果消费者观察到折扣幅度在10%至20%之间（变动幅度模式），10%就是判断标准。而对于观察到固定幅度模式的消费者，判断标准就是那个固定的折扣幅度。这表明变动幅度模式下的判断标准小于固定幅度模式下的判断标准。因此，相对于事先观察到固定幅度模式的消费者，事先观察到变动幅度模式的消费者会认为促销间隔期望更长。

　　3.促销频率的影响

　　观点三：相对促销频率较低的模式，促销频率较高的模式下消费者的促销间隔期望较短。

　　促销频率会通过存货或购买量决策的形式影响消费者的价格反应，这表明促销频

[1] [2] [3] 下一页