鲁啤“小字辈”　如何突出重围-营销策划--中国农资供销网

鲁啤“小字辈”　如何突出重围

时间：2010-05-10 11:30:34来源：作者：张成

山东啤酒市场在啤酒“三强”青啤、雪花、燕京的强势占领下并没有形成“市场真空”，反而让绿兰莎、银麦等二线品牌越战越勇站稳脚跟。究其原因，这些中小啤酒企业依靠“剑走偏锋”策略以及游击战术成功地在市场上拥有了自己的一席之地。

□ 韩吉欣

山东是我国啤酒产销第一大省，业内素有“鲁啤云烟川酒”和“得山东者得天下”之说。但当前山东啤酒市场上，可谓鱼龙混杂，中国啤酒三强青啤、雪花、燕京在依靠资本、品牌、系统营销等优势山东市场上攻城略地，银麦、绿兰莎等二线品牌在山东各地也是见缝插针，同时地方杂牌小厂也依靠成本优势搞低价倾销或打强势品牌的擦边球，他们正在蚕食着有限的市场空间，向在区域市场上不能占据主导地位的地方品牌啤酒施加强大的竞争压力。

考验

中小啤企环境残酷思路独特

分析一下当前山东中小啤酒企业的内外部环境：其一，消费者的品牌意识正逐渐增强，对知名品牌的偏爱日益加深，中小品牌由于品牌力相对较弱，顾客的品牌度忠诚度低，在品牌竞争中处于不利地位；其二，市场竞争力度不断加强，大品牌资金实力雄厚，除了在品牌传播上大手笔外，在终端投入上也更舍得投入，品牌传播非一日之功，中小企业缺乏足够的品牌传播费用，而终端投入一旦起不到应有的效果，也会造成严重的“失血”。其三，市场营销层次不断提升，大品牌的营销层次不断提升，员工整体素质高，管理能力强，品牌营销、文化营销、深度营销等高层次的营销手段正逐渐替代价格竞争、产品竞争等低层次的竞争，而中小啤酒企业营销水平相对落后，系统营销管理能力低，在与大品牌的竞争中劣势凸显。

“成功者找方法，失败者找理由”只要不放弃梦想，办法总比困难多。现实是残酷的，虽然大品牌正日益显示出竞争优势，而同样是地方品牌，银麦啤酒却在最近几年的竞争中在鲁南和鲁西南市场上占据了绝对优势，销售量逐年攀升，这完全可以说明资金、品牌也不是万能的，正确的思路和做法完全可以在激烈的市场竞争中占有一席之地。

出路

中小品牌的三大主攻市场

在当前的市场环境下，终端是任何一家啤酒企业无法逾越的屏障，而我国的国情是终端数量多且分散，优势企业的促销资源虽然雄厚但他们也只能做到在中心城区重点终端的竞品有效屏蔽，各类小型终端，乡镇农村市场也是他们力所不及的，基于以上判断，笔者认为中小品牌的出路在以下几个方面：

一、确保基地市场。一般来说是当地市场，因为中小品牌在产品当地市场有丰富的人脉资源，极低的运输费用，当地品牌带来产品亲和力，加上多年积累的客户资源，消费者品牌忠诚度一般较高。中小品牌在当地市场拥有天时地利人和，相较大品牌有一定的竞争优势。对于当地市场中小品牌宜着眼长远，采取深度分销模式，通过业务员有效拜访巩固与终端客情，集中优势资源重点突破，在区域市场迅速形成绝对优势，建立终端销售壁垒，抗击竞争品牌冲击。

二、扩大本品在竞争性市场的份额。在竞争性市场上，品牌优势不明显，中小品牌无论如何在品牌传播技巧上出奇，都抵消不了青啤百年品牌的冲击，所以说必须绕开品牌竞争，另辟蹊径。例如：山东银麦啤酒秉持“把对手赶出货架，就能把对手赶出市场”的终端管理理念，忘掉品牌差异，结合可口可乐3a营销思想，建立渠道推动型营销体系。就是利用业代及渠道成员执行力保证网点上本品的健康存在称为“喝得到”，让自己的产品以独有的酒体口味征服消费者称为“喝得好”，产品定价合理，适应大众消费称为“买得起” 。

三、突破地域性品牌的制约，步步为营开发外埠市场。面对大品牌的步步紧逼，中小啤酒企业受实力所限，被迫退守家门口，销售半径的缩短，市场面积的萎缩带来销量的下滑使中小啤酒企业的生存受到严重威胁，所以中小企业必须在巩固本地市场的同时有效延伸销售半径，扩大市场面积和占有率，这是走出困境的关键。有效延长中小啤酒企业的销售半径，区域性品牌一般会面临以下几个问题：其一，品牌知名度低，产品推广难度大；其二，较有实力的经销商一般由当地强势品牌控制，新开经销商一般经营实力不会很强；其三，山东啤酒企业分布密集，强势品牌大多已实行深度分销模式，尤其是会在中心城区设重兵堵截竞品，城市攻坚战消耗大，对中小品牌来说成功率低。

战术

“避实击虚”打游击战

中小企业外埠市场开发的机会点在哪里？答案是游击战术“避实击虚”。

小品牌在陌生市场与强势品牌竞争，两者之间根本不是一个重量级，不对称的规模只有打一场不对称的营销战，弱小的一方才有机会取得胜利。在城区大型终端越来越难以突破的情况下，如何赢得小终端的青睐和忠诚成为中小啤酒品牌的选择。1、小终端分布广、数量多，俗话说蚂蚁多了也是肉；2、小终端进入门槛低，好沟通、投入少；3、小终端的目标顾客品牌消费意识和能力相对较低；4、大品牌对小终端关注力相对较弱，中小品牌在小终端回避大品牌打压的风险较强。

策略

剑走偏锋寻突围

思路决定出路，中小品牌要保持良好的积极的心态，勇敢面对面临的困难和调战，避开大品牌的强势锋芒，剑走偏锋就一定能够找到成功之路。

笔者认为要遵循以下策略：

1、把目标市场定位于品牌消费能力较弱的市场，如城乡结合部，乡镇市场。

2、把目标终端集中于进入门槛相对较低的社区便利店，中小超市，c类餐饮店，路边店等中小终端。

3、强势品牌有一个普遍的弱点，由于价格透明造成渠道利润低，终端赚钱少。中小品牌要利用自己的价格不透明，以利益诱导终端的进货及销售。

4、做好终端的pop宣传材料张贴，搞好终端生动化陈列，在销售网点宣传产品，是中小品牌啤酒产生有效回货的基础。

5、做好终端客情维护，提高终端忠诚度。业务员拜访分散的小终端要做到去一次就要给客户留下好印象，可适当给终端提供小礼物如酒起子、圆珠笔等小促销品拉近关系。

当然，以上仅仅是营销层面的竞争策略，中小啤酒企业不能快速发展壮大也会有其深层次的原因，比如企业内部凝聚力、管理体制、管理水平、员工素质等问题同样是制约企业发展的瓶颈。

背景资料

点击山东啤市三大关键词

作为我国经济前三甲省份，山东人均收入水平高，消费比较理性，颇具消费向导作用。

关键词一：价格偏低

由于近年来啤酒价格战的影响，山东市场啤酒的整体价格在全国是最低的。因此，山东消费者更关心品牌而不关注价格。

以青岛市场为例，青岛啤酒市场有20万千升的容量。尽管洋啤酒价格大大高于国产啤酒，但百威、喜力、嘉士伯等国际品牌在青岛的餐厅、音乐酒吧、茶吧、咖啡厅等休闲型场所表现活跃，新加坡的虎牌、斯洛文尼亚的拉兹科、德国的科隆、艾丁格、英国棕啤等国外名牌啤酒也亮相青岛夜场。

关键词二：内外“混战”

目前，山东各地都有自己的强势品牌，山东啤酒市场80%的市场份额由山东地产品牌控制。山东地产啤酒明显占有绝对优势，表明了山东啤酒市场易守难攻的特点。据山东省政府发布的《啤酒工业2009—2011年调整振兴指导意见》称，全省啤酒行业现有规模以上生产企业75家。由于地产品牌非常拥挤，为培养啤酒忠诚消费者创造了价格优势。

近年来，山东省啤酒市场的内战异常激烈，目前市场上低档消费以各地地产啤酒为主；中高档市场主打品牌还是青岛啤酒和燕京啤酒；百威、喜力、科罗娜、嘉士伯等则是高档市场的畅销品牌，目前已全面进入三级市场抢占份额，主打星级酒店和酒吧，每支啤酒普遍在8元—20元上下。

关键词三：渠道拥挤

由于山东啤酒品牌众多，造成渠道拥挤。

在常规状态下，一般的餐饮渠道大都有几个啤酒品牌，除了高端产品外，就外地品牌而言，销售较好的多为知名品牌。以济南为例，整个城市大小酒店2000多家，其中A类店100家左右，B类店200家左右，C类店1000多家。在餐饮渠道的竞争主要体现在买店上，几乎所有品牌都在搞买店活动。同时，促销手段也非常多，除返利和扣点外，送车、送现金、送旅游等形式也很多，当然，盖奖促销更是少不了。

商超渠道也以济南为例，济南市共有大型商超连锁店30余家，如华联、大润发、银座、新国道等，商超市场进场费5000元—20000元以上，新品进入难度很大。商超销售主要有活动促销、广告、特价促销等形式。（叶九）