香型创新不应制造噱头-营销策划--中国农资供销网

香型创新不应制造噱头

时间：2010-05-10 11:30:33来源：作者：张成

□ 毛小民

如果白酒企业的香型创新无法上升到战略高度，并为此建立一系列的战略配称，那么所谓的香型创新也就只能是噱头，无法从本质上改变企业的命运。

近些年来，国内许多白酒企业纷纷开始了围绕“香型创新”来提升产品竞争力，以支撑中高档产品推广的征程。“淡雅香型”、“陶香型”、“凤香型”、“国色清香”、“芝麻香型”等在白酒业刮起了“香型风”，但是大多数企业却很难从这阵香型风中占到便宜。

笔者可以断言，正如一些企业在这些激烈的争夺中在一定时期内确立了一定的竞争优势外，而更多模仿的企业依然没有实现解决企业的命运一样，香型风也必然会使一部分企业在一定时期内获得竞争优势，而更多跟风的企业就不会如此幸运了，甚至可以说香型风也只不过是中国白酒发展里程中的一波浪花而已。

香型创新

不是简单地制造概念

香型创新可以说中国白酒企业在长期激烈竞争的过程中，通过实践和对一些先进理论的消化吸收而建立差异化优势的一种重大突破，其价值远远超越了以往单纯的价格战、渠道战等。

但遗憾的是，笔者发现多数企业只是为了香型而香型，没有很好地从企业文化和技术角度找到可以令消费者信服的支撑点，没有与竞争对手形成差异化，而仅仅提出一个新概念，但这些概念往往经不起推敲和时间的检验，企业花费巨大的推广和宣传却难以发挥真正的作用。

香型创新，不是简单地制造一个概念或者噱头，消费者就会趋之如鹜。

香型战略

形成系统的战略配称

企业应该明白，香型创新如果不能上升到战略高度，不能在企业内部形成系统的战略配称，那么就会形成雷声大、雨点小的局面，更有甚者，有的企业会同时提出几种香型，这种做法从表面上看是企业为了满足不同的细分市场和不同的消费群，但是却容易造成企业内部意识和行动上的混乱，由于资源的严重分散，反而使企业经营更加困难。

仰韶酒业在高端品牌上的成功突围并快速发展，在于它不但成功实施了香型创新，而且还在于企业为此所建立的战略配称，使陶香型美酒真正实现与消费者的共鸣。

模式创新

助推高端品牌腾飞

香型创新要从创意、技术、战略以及战略配称角度来系统打造，但有了这些对于成功运作高端品牌还远远不够或者说这只是前提条件，很多企业之所以失败，就在于没有建立新的营销模式。

笔者在对许多白酒企业运作高端品牌的分析时发现，企业出于人力成本和招商的需要，就把自己的高端品牌交给企业原来运作低端酒的经销商来运作，业务团队也自然是原来的老团队，但是这些经销商和业务人员根本就不具备高端品牌所应具备的人脉资源和渠道资源，他们并不熟悉高端品牌运作的精髓，依然采取低端酒的思路和模式来运作高端品牌，即使个别市场成功了，也是建立在资源的大量消耗和碰运气的基础上，而这种靠碰运气和竭泽而渔式消耗企业资源为前提的成功，对企业却并不具备复制的意义。

如果企业找不到一种可以低成本复制的营销模式，无论任何形式的香型创新都难以具备战略意义，模式的真正价值在于能够进行复制，而且能在一定时期内具备差异化的竞争优势。