吉列剃须刀的“荷尔蒙”营销史-营销策划--中国农资供销网

吉列剃须刀的“荷尔蒙”营销史

时间：2011-09-30 13:08:28来源：[标签:出处]作者：李玟

近百年来，吉列充满荷尔蒙的营销手法创造了一个又一个经典，吉列也成为无数男士品牌效仿的对象。

一战期间，当吉列创始人金·坎普·吉列以低于成本价的价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同：政府低价购买350万副刀架和3600万片刀片，然后将剃刀发放给士兵。这些士兵到欧洲作战，把吉列剃须刀带到了欧洲，欧洲人也深受其影响，喜欢上了这种安全、方便的剃须刀。

战争结束后，一些士兵回国时带上了吉列剃须刀，从此吉列剃须刀在自己的祖国也广为人知，成为名副其实的“军需品”。第二次世界大战后，吉列剃须刀被美国士兵带到了世界各地，使世界上成百上千万的男人进入这一市场，同时吉列的名字和其广告语“自己动手刮胡子”以及吉列外包装上“留胡子的老人头”商标被世界各国的人们记住。

与体育结下不解之缘

有很多人在探寻吉列成功的秘密：一个小小的玩意究竟可以多么神奇吉列CEO詹姆斯·基尔茨曾经说：“吉列是一家‘异常强大’同时又存在‘严重可自我修复问题’的公司。”他的前任阿尔弗雷德·泽恩的说法则更具有总结性及企业色彩，他曾经把“研发生产、资本投资和广告”称为吉列的增长驱动器。事实上，从金·坎普·吉列时代起，吉列公司就对营销情有独钟，这也许和他之前从事推销工作有关。后来吉列的历任CEO大多继承了重营销的传统。

1939年，吉列获得了世界职业棒球大赛独家广播赞助权。从此以后，吉列的名字频繁地出现在赛马、拳击、橄榄球等各种体育比赛中，与体育结下不解之缘。从1970年墨西哥世界杯足球赛起，吉列就一直是世界杯足球赛的合作伙伴，它是与世界杯足球赛合作时间最长的企业，人们对吉列的感情与对世界杯足球赛的感情相同，世界杯足球赛也成为吉列与全球千万消费者联系的载体。另外，吉列制作全球体育电视节目“吉列国际体育”已有20年之久，其在中国的播出也有六七年了，覆盖了大半个中国。吉列中国区公关部经理龚京鸣说：“我们选择体育作为吉列品牌的沟通平台，一个很重要的原因，在于体育‘赢’的精神和向上、自信、进取的态度。”

寻找男色经济代言人

从战争到与体育联姻，将男性用品与男性热点话题紧密结合，吉列无疑是明智的。而近年来男色经济的悄然崛起，对吉列来说不仅是一个机会，也是一个挑战。因为男色经济可以同时引导女性、男性两个市场，这就需要全新的营销思维。著名策划人叶茂中曾经说：“在审美多元化的时代，只要善于利用男色，就能挖掘无限商机。企业想借助男色经济这艘营销快艇，需要从消费群、产品类型、代言人三个方面全面思量。”

2005年，吉列正式宣布与英格兰国家足球队队长、皇马超级巨星贝克汉姆签订了广告合同。吉列发言人说：“贝克汉姆是男人中的极品，他不仅是优秀男人的典范，而且更是体育场上的传奇人物，体现了吉列‘完美男人、完美体验’的销售主张。”

2007年，网球天王罗杰·费德勒、法国足球明星蒂埃里·亨利、高尔夫明星泰格·伍兹三位重量级冠军同时加盟吉列，形成新一代品牌全球形象代言人——吉列冠军阵营，为此宝洁斥资3650万英镑。吉列是“成为最好”的代名词，费德勒、亨利、伍兹不仅仅在赛场上取得了巨大成功，他们还代表了“真正的体育价值”，他们是赛场之外的楷模。世界冠军也许代表了顶级，但坚定和无所畏惧的信念让吉列传递出了另一种新好男人的形象。

集“成功、年轻、英俊、认真、优雅”于一身的巴西足球明星卡卡被吉列看中，成为其在拉美地区的形象代言人。德国足球队25岁门将诺伊尔也成为吉列在德国开展市场推广活动的代言人。吉列从不放过那些具有带动消费风潮本领的男人，对吉列而言，这样的男人是一笔无形的财富。（品牌网）