超限战：营销尖刀上的锋芒-营销策划--中国农资供销网

超限战：营销尖刀上的锋芒

时间：2011-09-30 13:09:07来源：[标签:出处]作者：张成

□ 赵强

在营销竞争中既需要系统战，又需要超限战——打破市场界限，改变游戏规则。企业应当着力于发现创意点、寻找关键点、理清切入点和整合联结点，以实现营销突围。

通常，我们称传统意义中全副武装、完整布局的战争为系统战。与之相反，这种颠覆既有的战争规则、超越所有限制、不分前线后方，使用尽可能的手段达到战争目的的战争形态，被称为超限战。

商场亦战场。营销发展至今，各种营销理论日趋完善，各种营销战略、战术日益多样。一方面，营销已进入更加成熟的时代，品牌日趋集中，消费者日趋理智，要赢得战争需要系统战——系统的准备、大笔的投入和持续的累积；另一方面，无论市场多么成熟，竞争多么激烈，缝隙永远存在，也一定存在给企业进行“超限战”的机会。

中国的营销人都应该对中国市场的庞大和变化深有感触，对中国企业尤其是中小企业来说，以“尖刀突破”的方式进行“营销超限战”是以小博大、以弱胜强、攻城略地的不二法门。只有打破市场界限，改变游戏规则，才能获得竞争优势。只有白刃贴身，以雷霆之势在万军之中取敌方将领首级，才能克敌制胜。简而言之，中国企业需要打一场尖刀突破的超限战。

很多营销策划人认为“点子时代”已经过去了，这其实是一种误解。当今时代，企业充分竞争，产品高度差异化，市场极度细分，后发企业要获得竞争优势愈发困难，这时就更需要创意和灵感来为沉闷的系统营销增加一抹亮色。这些创意点一旦产生，有时会与传统价值观、规则相悖，被认为不可思议甚至可笑，但它们足以成就伟业。

在超限营销的过程中，聚焦点的位置决定了竞争的高度。如果把整个营销过程看做一个链条，那么所选择的创新环节越重要，营销创新的成果就越显著。

这两年，“赢利模式”成为一个热词。赢利模式首先是一个市场的切入模式。没有一个好的切入点，就无法保证赢利的持续性。别人的赢利点，很可能就是你的创新点。

当如家、锦江之星、七天等经济型酒店如火如荼地进行规模扩张时，经济型酒店的春天来了吗？可能恰恰相反，市场竞争的白热化，必然导致价格战开打。在这种市场环境下，马来西亚 Tune Hotel （“亚洲航空”集团旗下的经济型连锁酒店）摒弃了房费赢利，开创了与其他快捷酒店完全不同的商业模式。

它制定了“最大限额地降低成本、降低价格”的营销策略：提供五星级的床和淋浴、便利的地理位置、卫生的环境、24小时安保，入住费用是每晚2美元。它的赢利模式是，诸如有线电视、互联网、毛巾、房间服务等都需要付费，并且取消了富丽堂皇的大堂和衣着典雅的大堂经理，取消了免费的早餐、洗发水和拖鞋，取消了酒店配套的桑拿中心、KTV、健身房、小花园等设施。它把酒店的底层作为商业地产来招租，允许麦当劳、星巴克、超级市场、对外健身房、时装专卖店等进驻，既能增加收入，还能够通过人气带动商业地产增值。

任何市场都没有绝对的红海，在红海中发现蓝海，将行业的赢利点改造为你的市场切入点，这种重新改变规则的营销手段就是超限战。

“明媚的夏日里天空多么晴朗，美丽的太阳岛多么令人神往……”30年前，一首脍炙人口的《太阳岛上》让哈尔滨成为闻名全国的旅游胜地，哈尔滨也因此最早成为中国城市营销的超限战案例。今天，我们看到一首《春天里》让原本默默无闻的“旭日阳刚”成为家喻户晓的网络明星。无论是企业还是城市，无论是明星还是草根，我们相信，营销无处不超限，人生无处不超限。