保健酒品牌营销　“马”到成功看脚力-营销策划--中国农资供销网

保健酒品牌营销　“马”到成功看脚力

时间：2011-09-30 13:09:06来源：[标签:出处]作者：李玟

策划语

一边是行业销售额年均30%以上的高速增长态势，一边是130亿元的巨大市场，这也就难怪会有那么多的企业伺机在保健酒市场分一杯羹。据初步统计，中国保健酒的品牌数量已经超过1000个。而保健酒行业所呈现出的巨大利润空间，同样吸引了五粮液、茅台等白酒巨头的加入。

到底是以“劲牌”、“椰岛”、“致中和”为首的“三驾马车”老马识途一路争先，还是两大保健“黑马”后来居上呢？在这场残酷的淘汰赛中，这就要看它们在市场上左冲右突、突破困境的营销能力了！

【现实】

3 2 保健酒市场逐鹿争英雄

年关将至，天气渐寒，由于有专家预计今年冬天有可能比以往更冷，因而也催热了保健酒消费，让众多的保健酒生产厂家喜上眉。据不完全统计，自2001年起至今中国保健酒市场以每年30%的速度激增，成为中国酒行业的新亮点。目前，中国保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展。预计到2012年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。

随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景无限。以“劲牌”、“椰岛”、“致中和”三驾马车领航主宰着保健酒行业。在白酒市场整体不温不火的大背景下，保健酒市场的繁荣吸引了各大酒业巨头的涌入。其中代表品牌为茅台集团“白金酒”和五粮液集团“黄金酒”。

在口感方面，白金酒系茅台酒厂金牌调酒师，曾为尼克松、金日成调制茅台酒的王道远老先生亲自调制，继承了茅台基酒的风格，酱香浓郁，温和醇厚。功能方面，白金酒科学地融合了十几味天然草本药材，主要以“轻方组合，温调气血”的温和调养方式为主，所以适宜人群十分广泛。面世以来，白金酒的保健功效已经受到越来越多的保健专家和中医药学家的好评。而五粮液集团“黄金酒”，伴随着狂轰滥炸般的宣传攻势，黄金酒在全国各地攻城略地，也受到了消费者的追捧，究竟最后能否笑到最后，还有待时间去检验。

由于中国地域辽阔，南北方自然环境和民俗习惯差异很大。与劲酒、白金酒的全国布局相比，以“椰岛鹿龟酒”和“致中和”为代表的南派保健酒品牌以主攻南方市场为其经营战略，并且取得了很好的成绩。椰岛鹿龟酒以酒液色泽浓黑而自成一派，独树一帜。致中和经过几年的稳步发展，其主导产品“致中和五加皮酒”已经在华东市场上奠定了“营养保健酒类领先品牌”的市场地位。然而，对于志在向全国进军的各大南派保健酒品牌来讲，一个共同的不可回避的课题是如何丰富和改进现有产品，使其在保留原有特色的基础上，更加贴近北方百姓的口感和饮用习惯。(济时)

【困局】

四大困境

制约保健酒发展

目前，中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。

困境1 竞争困境

品牌竞争将是必然。除了专门生产保健酒为主导的椰岛、劲酒等品牌外，茅台、五粮液等白酒品牌已经看到保健酒市场的潜力和前景，已经全面介入保健酒市场领域，并相继推出自有品牌。

困境2 需求困境

80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。不少保健酒企业开发一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是长辈或老者，无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量，都无法突破激情消费的瓶颈。这是不明智的消费目标群体定位困惑。要知道，所有人都需要健康，需要保健。年轻人一样需要保健。

保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。

困境3 诉求困境

随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。

目前国内保健酒市场需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。

当前，保健酒的保健功能诉求是一大困境。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。

困境4 品牌困境

一些保健酒企业没有很好利用自身产品的核心价值，或者无法发现自身产品的核心价值，所以放弃做品牌的机会，这是一种品牌流失或荒废。一些产品甚至低价转让，这是最可悲的。

所以，作为生产企业，应该对自身产品进行全面充分认识，重新定位，包括配方、口味、诉求、包装、渠道等，进行全新定位，必要时借助咨询策划机构的脑袋，引入合理合作模式，一起做品牌。这样才不会让每一个品牌埋没。 (广崇)

【突破】

五大节点助推保健酒赢得市场

任何产品的运作都离不开市场，保健酒也一样。那么保健酒要实现赢利，需要以五个关键点展开营销突围。

关键一：瞄准空间，找准定位

面对有着很高的品牌美誉度和忠诚度的品牌，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作及经营理念，很难在挤进这两个市场，寻求一点市场份额。

面对如此的市场境域，如果照准自我品牌定位，选准中档白酒市场，有着强大市场消费量作为拓展基础，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一张王牌。

关键二：渠道为王，疏通关节

保健酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。

代理商（经销商）处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。

保健酒产品的渠道通路建设，仍然是保健酒企业寻求市场拓展的出路。对于中、小型保健酒企业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险共担。

关键三：锁住终端，化散为整

随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次，使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型、商务型消费转移，餐饮、休闲场所消费已经成为人们饮食、商务社交的主流消费场所。

作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是保健酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。

就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生保健酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场的销售量突破。

关键四：个性促销，推拉互动

促销的主要目的是增强产品随机消费价值。保健酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求。

那么，寻求一些适合消费者消费心理的个性化促销，能够贴近消费者的利益心理，在单纯的产品促销实施基础上，将促销的内涵上升为消费心理、消费价值、附加值的层面，才能真正迎合消费者的消费理念，最终为产品的实现销售和品牌的树立服务，为企业增值服务共同构成一个紧密的、互动市场价值资源整合利用链条。

关键五：区域品牌，指点江山

市场消费文化的不同造就了很多比较成功的区域性保健酒品牌。区域性保健酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，符合当地消费者的消费理念，容易被当地消费者接受，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的竞争。

一般区域性保健酒品牌适合以中档次产品为主，低端市场为辐射，适当引入高端市场，逐鹿保健酒沙场。区域品牌文化具有地域认同感和维护感、正义感，容易得到当地的政府的支持。

当然，上述的关键点是保健酒营销必过的坎，踏过之后将会一路过关斩将，迎来独好的风景！(许广崇)

【视点】

劲酒欢迎生力军加入保健酒领域

事实上，良性的市场竞争具有“鲇鱼”效应，它能让企业具有更加灵活的“身手”，在市场的海洋中如鱼得水更具竞争力。

近日，劲牌公司董事长吴少勋对记者表示：“我们一直欢迎茅台、五粮液等企业进入保健酒行业，一方面他们的进入可以扩大保健酒行业的影响力，另一方面通过宣传也加大了保健酒的认知度，有利于整个行业的共同发展。”行业太小就容易边缘化，这也是劲牌的忧虑。事实上，尽管经过近几年的发展，但是保健酒行业，还不能说已经真正成型。

业内人士分析认为，保健酒市场潜力巨大，肯定还有新的竞争对手进入这个市场，劲酒肯定也会不断丰富产品线，在营销上也会不断创新，会继续保持领先地位。从市场渠道来看，劲酒主要是“全渠道”策略，即餐饮、商超、烟酒店、连锁店、团购等。而其他新进入的保健酒基本采用“特通渠道”策略，主要是礼品和团购，面太窄，限制了销售量的增长。

目前保健酒消费的主要渠道仍然集中在餐饮和礼品两个方面，但是这两个渠道只能维持消费，却不能扩大消费，要提升保健酒的市场份额，必须提升自用消费的市场，这有赖于厂家对市场的把握及消费者对保健酒消费心态的洞察。而达到这个目标的根本就在于提升保健酒的品质。（任可）