零售业的体验营销策略-营销策划--中国农资供销网

零售业的体验营销策略

时间：2011-09-30 13:09:26来源：[标签:出处]作者：张成

□ 施伟凤

零售业营销方式日渐同质化，以折扣、礼券、赠品为主，价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向，它割裂了过程与结果的连续性，忽视了过程的内在价值；其过程强调营销的简捷性和引导性，忽视了营销的亲历性和自主性，从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时，谁都没有思考一个问题，那就是，消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程，而不是断点般的短暂满足。价格因素并不能使消费者的情感受到尊重，思想得到激发，因此，体验营销将成为零售业的未来营销趋势。如今，全球都有以体验营销为模式创造的商业奇迹：游乐场“环球嘉年华”、网络游戏“the second life”、儿童体验职业梦想的“the kid’s city”、“索尼梦苑”体验店、旅游业中的“野外生存训练”等。在中国市场，星巴克、宜家、流行美也靠体验营销迅速打下了江山。

体验经济是消费者从生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪抒发方式，激发消费者创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。

知道消费者想要什么。一是体验式调研。区别传统模式的调研，体验式调研的内容是顾客的感性认识，模拟顾客体验过程进行提问。在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语，或通过服务员与顾客进行深度交流，保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化，并激发新的创意。

二是接触点设计。接触点就是在售前、售中、售后分解顾客的体验过程，运用不同的工具实施营销策略。在售前，可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题；当顾客走进卖场，立刻感觉到音乐、灯光、气味等建立起来的主题氛围；当顾客产生购买欲望时候，应通过产品制作激发他们创造性思考，去认识和解决问题；通过参与活动去感受这种生活方式，展示自我认知和价值观；最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通，深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。

让消费者知道想要什么。在消费者进行思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。除了杂志型广告目录、宣传小册子、产品呈现、吉祥物等方法，网络是一个极其有用的体验途径。企业的网站也可以进行方案的搭配（例如多乐士的配色系统），网络虚拟体验是必然的发展趋势，甚至IBM、SUN等都进驻了网络游戏“second life”，零售企业可以充分利用网络世界虚拟购物或娱乐体验。

体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。这种方案是独特的，是一种生活方式与消费者个人喜好的结合。商家要做的就是对产品的文化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等，帮助他们找到最适合自己的方案。要满足顾客思考、行动、关联的需求，必须销售解决方案，并通过与顾客的互动沟通彰显主题所要表达的生活方式。在零售业中，人员沟通能够对关联体验起到很大的促进作用。体验沟通的内容不仅包括产品本身和解决方案，更重要是要了解消费者的心情，交流生活的方式，促进消费者间的沟通。