让包装成为战略-营销策划--中国农资供销网

让包装成为战略

时间：2011-09-30 13:09:41来源：[标签:出处]作者：吴慧

□ 娄向鹏

在产品高度同质的产业里，任何一点产品之外的创新，都值得高度重视，包括包装的创新。如果由于包装的改变或者创新，提升了自己的地位，改变了竞争对手，那么包装就是一种极好的竞争战略！

金龙鱼与福临门在产品质量上有区别吗？普通消费者分辨不出来。可是，金龙鱼率先使用小塑料桶（5L）来包装食用油，打开了中国市场并且一路领先。蒙牛在创业初期，敏锐地发现利乐枕具有“超长保质期，可以使储运周期放宽、辐射半径加大”的特性，这正是实现自己走出内蒙古、走遍全国雄心的好帮手。在其他企业嫌弃利乐枕成本高而多用百利包时，蒙牛毅然决定使用利乐枕。从此，蒙牛从大草原向着全国一路狂奔，成长了自己，同时，极大促进了乳品行业发展和产业大集中。

跳出包装看包装，包装就不仅仅是保护产品的美丽的外套，包装中蕴含着丰富的营销价值，其中有些价值就像是钉子，经过聚焦和放大，就会成为战略。

珍珠奶茶从街边店兴起，香飘飘将其装入杯中，开创了一个产业，一年卖出7亿多杯；从产品本身来讲，好丽友是创新吗？法式小面包是创新吗？其实都算不上，他们的成功其实都是包装的成功！是用包装创造了新的消费形式，创造了新品类，开拓了新市场。包装就是营销战略！

当今市场条件下，不缺少所谓的好产品，只有进入消费者的眼和心的，才是好产品。包装的作用常常被忽视被局部化被战术化了，所以，营销者对包装的认识一定要升级。

在创新品类时，包装是一个彰显品类的工具；在产品高度同质化产业里，包装是一个重要的差异化手段。

第一种情况。如果你是创新品类，那么你一定要设法让产品在外观上特立独行、与众不同，让外在彰显内在。同时，在包装上树立起行业“标准”。在饮料世界里，330ml铝罐属于可口可乐等碳酸饮料，250ml矮胖铁罐为红牛所有，240ml细高铁罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白饮料占据，310ml铁罐被红罐王老吉独揽……品类开创者在包装上要敢于特立独行与众不同，同时树起品类标志。

品类开拓者不要被你订购来的设备所绑架，设备是为你服务的，请在包装上下点功夫吧，在包装和包装设备上的一点点改动，市场将加倍地回报。

第二种情况。如果你是后来者，如果品类开创者已经在消费者心中先入为主，那么你在包装上要认宗入类。可乐是可口可乐开创的，比它晚出生12年的百事可乐没有在包装上与之较劲，因为他想让人知道他也是可乐。他找到了与可口可乐区隔的别的办法，可口可乐用红色，百事可乐就用蓝色。

第三种情况。如果品类市场已经非常成熟，挑战者可以打破包装上已经形成的陈规戒律，大胆创新，勇敢升级。白酒是个成熟品类，现在的白酒包装用任何材料，做成什么形状，都不会有人惊奇。

现在碗粥正在流行，因为罐装粥已经是成熟品类，由罐变成碗就是创新。方便面一开始只有袋装，几乎没有人认为低廉方便的食品需要一个“奢侈”的“桶”来包装。后来“桶”装面越来越多，因为消费升级，多花少许钱，立即冲泡，吃完就扔，方便到底；相对数十年如一日的玻璃瓶罐头，轻盈透明的塑料水果杯就是时尚的……

一句话，包装不仅仅是包装的事，每一个成就品牌的背后，都有一款经典包装在默默地奉献，深深地留在人们的记忆中。