一、市场定位不清晰

招商遭失败

昆明市集众市场占地近4亩，有100多个门面，开发之初市场主要是以服装经营者为主，因为地理位置优越市场人气尚好。但1999年昆明世界园艺博览会开幕的那一天，昆明最大的一个综合性批发市场——南窑批发大市场失火，这场大火被不少记者大肆报道。当地政府展开了一场雷厉风行的消防整治专项行动。集众市场在此背景下被严令进行消防整改。

南窑大火之前，集众市场为了追求经济利益，在消防通道上搭建了不少小建筑，增添了不少临时性的摊位。再加上市场消防设施很不完善，因此这次整改延续了将近两个月时间，市场人气大受影响。许多经营户一天做不了一宗生意，不少业主只得关门歇业。消防整改完成后，市场的人气也未出现回暖，致使市场内的经营业主生意江河日下，一些经营户便联合起来向市场方提出减少铺面租金的要求，但市场方以铺面租金在同等地理位置的市场中集众的租金是最低的为由不肯同意，双方多次协商未果。不少经营户愤而关门迁出集众市场，没有迁走的也是三天打鱼两天晒网，到最后，市场里有三分之二的铺面关门，市场变得愈加冷清萧条。

虽然扣着经营户的押金，但铺面租金却一分钱也收不上来，这样僵持了几个月后，市场方最终同意退还经营户的押金，终止与已迁出市场的经营户之间签订的协议，重新招商。但启动第二次招商，却未达到预期的效果，因为市场第一次组织来的业主大多是服装经营户，经营户的组成格局使市场在消费者心目中基本上形成了服装市场的定位。由于市场方与经营户的矛盾，集众市场在昆明服装商中的口碑已坏，了解情况的服装经营户根本就不来，不了解情况者到市场一看到萧条景象，便纷纷打了退堂鼓。而经营其他产品的商家也因为市场是一个服装市场，对进入市场心存疑虑观望者多，而真正下决心进场做生意者少。市场方满怀信心组织的第二次招商最终流产。

二、改变市场定位

差异化策略聚人气

眼看着服装经营的旺季已经到来，而市场里却有三分之二的铺面空着，市场方不得不酝酿第三次招商。第三次招商如何着手？会不会又像第二次一样劳而无功？市场方主管招商的负责人心中惴惴不安。

市场方主管希望我能帮忙做次策划，让市场起死回生。我谈了一些看法：昆明是一个旅游城市，四季如春，环境优美，每年都有大量的游客到昆明游玩。云南本地产的野生菌，越南、缅甸等内地少见的热带水果都是不少游客和昆明市民感兴趣的土特产品。而昆明又没有一个成规模的土特产品市场，如果市场避实击虚，改变原有服装市场定位，绕开众多服装市场之间的激烈竞争，实行差异化经营，市场火起来当为时不远。我的意见得到了认可。

考虑到市场口碑已坏，聚集人气和招商有一定难度，盲目启动招商有可能引起反感，招致适得其反的效果，因此我拟定了一个“明修栈道，暗渡陈仓”的方案。这一方案分两步：第一步是炒热市场，聚集人气，第二步才是借船出海，招揽经营户。

接到策划任务时离年关只有两个多月时间，而昆明每年都有在翠湖边的展览馆举办年货交易会的习俗。当地的媒体每年都会对这一年货交易会进行报道。那么市场何不举办一次年货交易会呢？一方面年货交易会的参展商正是市场将要招揽的目标客户群，如果年货交易会运作成功，这些参展商就会成为市场的潜在客户，招他们进市场的工作容易得多，还能省下不少招商费用。另一方面，年货交易会在聚集人气方面有其独特的优势，可以借机炒热市场，进一步打响市场知名度。再次，媒体自动介入的新闻报道，又能使年货交易会在广告上享受“免费午餐”，可以节约不少的广告费用。另外，以往历届年货会都实现了双赢，举办者和参展商都赚得盆满钵溢，皆大欢喜，因此每届年货会，许多参展商都很踊跃，招商难产的可能性几乎为零。因此这一方案可谓一箭四雕，市场不仅无须掏招商费用就能达到招商目的，说不定还能大赚一笔。

三、特色交易会新闻造势

炒热市场聚人气

经过一个月紧锣密鼓的招商，交易会平平稳稳地达到了预期目标。然而年货交易会并不是最终目的，只是为完成招商而预布的一着棋而已，我们的真实意图是炒热市场，将门面租出去。但门面出租成功与否很大程度上取决于年货交易会是否火暴，因此年货交易会就不允许有任何差错。而交易会能否成功的关键是在市民中的知晓程度及其特色，因为同期举行的还有在展览馆、昆明汽车东站举行的另外两个年货交易会。展览馆的年货交易会因为已举办多届，在昆明市民中已有一定的品牌知名度，而汽车东站的年货交易会前期的广告造势力度很大，三家组织来的参展商经营的产品又高度同质，集众市场在这场比拼中可以说还处于弱势。如何使这种强弱易位，使集众市场举办的年货交易会与其他两家区别开来，这就有赖于前期的宣传运作了。

既然媒体会自动介入报道年货交易会，因此宣传运作的重点就放在新闻报道上。研究以往几届媒体的报道，平面媒体只是在交易会开幕时发一条简短的消息，而电视媒体也只是几个简单的画面。因为年货交易会已举办多届，媒体在这方面的报道已开始流于形式。如何重新吸引媒体关注的目光，使集众市场举办的这届年货交易会“鹤立鸡群”，这里大有文章。

因为三家单位组织的年货交易会是同类型的交易会，要与其他两家及以往举办的年货交易会区别开来很难，差异点只有从概念上寻找。因为是年货交易会，市场方介绍参展商带来的产品中，有农村土得掉渣的土特产品，也有许多产品采自没有任何污染的山野之中，城市里很难见到。当时昆明刚举办完全国第五届“绿博会”，通过媒体的报道，“绿色产品”、“绿色消费”的概念已深入人心，“绿色无污染”是可以炒作的新闻牌。另外云南虽然举办过多届年货交易会，但从来没有提出过土特产品交易会的概念（尽管是同一回事），因此这次交易会被统一口径，称为“云南首届土特产品暨绿色年货交易会”，同时打出“绿色”和“首届土特产”牌，这样媒体报道就有了借力的新闻点。这两个概念提出来之后，媒体态度果然与以往走过场的报道不同，不但未开幕时有预发新闻，而且开幕之后还有动态报道。交易会结束后，还有一家媒体从会展经济的角度写出了一篇深度报道，分析这次年货交易会的得与失。而另两家尽管也进行了广告造势，但仍被淹没在各媒体的新闻报道之中，显得声小势弱。

四、年货交易会暗渡陈仓

借船出海揽客户

年货交易会行将结束时，市场方又在媒体上进行广告造势，提出“打造昆明首家土特产品市场”的口号，同时要求发布广告的媒体进行新闻报道作为交换。因为“首家土特产品市场”本身就是一个新闻点，有新闻报道的价值，媒体炒作正好以此为新闻由头。经过广告造势和媒体报道的集束式轰炸，集众市场要变脸为土特产品市场的信息变得广为人知，此时抛出招商计划时机已经成熟。市场方印刷了几千份宣传单页，将昆明市同等位置同面积的铺面租金行情罗列比较，凸显出集众市场租金价位的优势，同时再次在宣传单页上醒目的印上 “昆明首家土特产品市场”的字眼，然后有针对性地派发给参展商和分散在全市的土特产品经销商。因为有年货交易会的火暴在前铺垫，加上集众市场地理位置和租金的优势，众多土特产品经销商认识到这里是一块生财的风水宝地，对于市场的招商计划很感兴趣。年货交易会结束之后，市场方与有进场意向的参展商几经接洽，后来参展商与市场签约成功率达到了30%。这些进场参展商的行动产生了示范效应，业内其他未参展土特产品经销商也有许多成了市场的经营户。市场空置的门面经此一役，被全部承租出去。

尽管市场方的终极目的是招商，但是却先绕开招商而举办年货交易会，将前次招商留存的负面心理作用减至最低，同时为其后的招商搭建一个平台，这是这个方案的成功之处。迂回绕道的目的，为的是演绎一出现代版的“项庄舞剑意在沛公”的故事，最终达到了殊途同归的目的。