企业媒介战略背后“软实力”-战略策划--中国农资供销网

企业媒介战略背后“软实力”

时间：2009-06-15 15:24:16来源：[标签:出处]作者：张成

　　高速成长的中国市场和企业，一直都处于急剧转型期，市场和企业急剧转型，决定了营销广告媒介投放的复杂性。掀开这层市场的复杂面纱后，我们能不能找到一种决定媒介投放的规律呢？到底是什么样的力量决定企业的媒介投放呢？

　　2005年中秋前，在机场安检处，金六福在利用一种创新的媒介——过安检时存放物品的安检篮，在安检篮里，被贴上了“中秋团圆·金六福酒”的平面广告。与此同时，在高速公路两旁的户外广告牌、全国主要城市的公交灯箱，也都有金六福气势夺人的“中秋团圆·金六福酒”的平面广告。

　　那么，是什么力量在决定着金六福此次广告投放的媒介选择呢？

　　这要回到金六福公司的战略上来。以“福”文化的塑造作为金六福酒品牌战略。通过调查，金六福公司发现，一年中酒类的销售大致可以划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外一个阶段是除了春节和中秋节之外的平常人们有喜事时的日子。按照这个销售的分类划段，金六福公司决定全年开展三场新的品牌运动，这三场品牌运动组合是“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”。

　　选择什么样的媒介通道，能把金六福所要表达的战略意图传达给消费者呢？也就是说，在中秋这个时节，是一个团圆的时节，时节有了，在何地以什么样的方式能触发游子思念家乡，盼望亲人团聚的那颗敏感的心灵呢？金六福公司选择了上述的媒介通道，与消费者进行沟通。

　　至此，我们看到，金六福的媒介投放选择是成功的，这背后的决定力量我们已经看到了一个清晰的路径，那就是企业品牌战略决定市场营销战略，市场营销战略决定市场的战术活动，战术活动决定着媒介投放，媒介投放要服务于企业的整体战略，和企业的整体战略保持一致。

　　从上面的案例中，我们可以看到，媒介投放选择，乃是执行企业战略的战术动作，这在传统经典的营销理论里，是再也简单不过的道理了。然而，在中国市场，这往往是行不通的一条路径，这是因为大约90%以上的中国中小企业都没有自己的战略，或者没有自己的清晰的战略，或者自己已经在奉行某种战略，只是这些企业没有将这种战略明确的提炼出来。