和谐社会企业公益活动管理研究-战略策划--中国农资供销网

和谐社会企业公益活动管理研究

时间：2009-11-09 13:52:29来源：[标签:出处]作者：张成

引　言

“建设社会主义和谐社会”是全面建设小康社会的六个目标之一。企业作为“社会公民”，构建和谐社会，实现和谐共生的呼声，要求企业承担在构筑“和谐社会”中经济责任、社会责任与道义责任［1］。企业公益活动是企业承担道义责任主要途径之一，“在巨富中死去是一种耻辱”［2］［3］，这是美国钢铁大王、慈善家卡耐基临死前的名言。公益活动是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。2004年6月5日，来自全国各地的102位企业家聚集在内蒙古，自愿发起成立了阿拉善SEE生态协会和SEE生态保护基金，用于治理阿拉善沙漠，这是我国第一个非政府管理的真正意义的民间性公益机构，也是中国第一个以企业家为主体、由企业家自己对社会负责的公益基金［4］。企业公益活动表面上看是企业直接的经济利益的减少，确是企业树立良好形象的重要途径，只要善加管理，是可以达到多赢，为企业、企业家，也为和谐社会、为他人做出更大贡献。国外对企业公益活动的研究较早，国内对企业公益活动探讨始于1980-1990年代，代表性学者有卢汉龙、何颖琪等，新时期系统地剖析企业公益活动相对较少，因此，非常有必须对和谐社会企业公益活动管理进行深入系统研究。

1 中国企业公益活动现状

首先，政府主导的公益事业。良好的企业形象有利于开拓市场,稳定市场,在竞争中取胜。被誉为“现代公关之父”的艾维·李(Ivy Lee,1877-1934)曾提出:凡是有利于公众的事业,最终必将有益于企业或组织［5］。因此一些企业把建立企业形象的目光转移到公益活动上来。1978年中国实行改革开放以来，公益基金会的发展非常迅速，截止2003年底，中国已有近1200家基金会，其中全国性基金会有80家［6］，这些基金会在扶贫济困等社会公益活动中发挥着越来越重要的作用，20多年来共得到近100亿的捐赠，当然，这个数字只相当于美国戴尔电脑公司创始人迈克尔·戴尔一个人捐赠的数字。10多年前慈善事业还被指责为“宗教行为和资本主义的伪善”［7］，但今天没有人会忽视公益机构，作为政府和市场之外的另一种力量，他们正在发挥日益重要的作用。社会学家卢汉龙认为，公益事业应该做“市场不为，政府不能”的事情，但在中国，公益事业基本上还是政府工作的延伸部分，从表面上看，这样做十分有效，但却在一定和度上挫伤人们从事公益事业的积极性，因为，没有人会喜欢“压力捐赠”。其次，境外捐赠是公益基金重要来源。当前，中国的公益性基金会十分依赖境外(包括港、澳、台地区)的捐赠。中华慈善总会获得的50%的捐赠来自境外，上海市慈善基金会的30%来自境外［7］。第三，中国企业与企业家开始积极参与。据统计，90%的中国民营企业家都有过捐赠行为，胡润榜“2005年中国内地慈善家排行榜”。榜上50位企业家的平均年龄是48岁，自2003年至今共捐赠了13.5亿元人民币，2004年的入榜门槛是530万元。到2004年底，中国100多家慈善组织每年募集到的慈善款物约为50亿人民币［8］。

　　2 当前企业的公益行为缺陷

第一，对公益活动的意义认识不足。主要表现在：不少企业认为进行了一两次公益活动就足够了,但没有考虑到公益活动的开展与公司的长远目标相结合，大部分企业均无制度化的社会捐赠计划；不少企业认为进行公益活动将会减少他们的利润，因为无论是捐赠资金或物品,都需要企业拔出一定资金来进行公益活动,必然会对当期的企业利润造成一定的影响,因此，有些企业即使是力所能及的捐助活动也认为没必要；企业对开展公益活动时对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等没有进行科学的分析研究。不少企业认为公益活动只要捐赠或赞助了财物就完成了,对于财物的去向、使用和管理情况并不了解。因此对于此次活动的收效不清楚。第二，公益投入不足。由于企业对公益活动的意义，目的性不明确，也没有估计公益活动带给企业的效益，所以中国企业目前公益活动投入不足。其实,企业捐赠付出的是金钱和财物,得到的回报是荣誉、声望、关系与价值的体现等等。对企业而言,这是一种社会资本的投资。实践经验证明,企业的社会公益成绩,可以帮助企业的营运取得更佳的成效,同时也为企业创造宽松的经营环境［9］。第三，公益税收存在问题。2003年非典期间，不少企业表示有意针对“非典”的进行捐赠，但一看到相关的税收政策，只得无奈作罢。直到后来国家财政部和国家税务总局发出通知，对社会各界向防治非典的捐赠，给予所得税优惠政策，鼓励了企业进行公益活动。第四，整个社会责任感有待提高。绝大部分企业在捐赠之前顾虑最多的是，公益活动的潜在价值到底有多大，企业能否提高公众形象和美誉度等问题。企业如不能从捐赠行动中找到公众对其社会责任感的认同和支持，同时提高自身的美誉度，他们只能在捐赠面前打退堂鼓。中国的公众社会责任感已经有一定的提高，但要达到国际水平尚需时日。

3公益活动的益处

美国一项对469家不同行业的公司的调查表明［10］：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。公益活动的益处表现在：第一，企业更易得到公众的支持。公众是企业形象的裁判与评价者［11］，公众对企业的接受,首先取决于一种心理、文化的认同,取决于企业的社会形象塑造。举办公益活动能为企业争取公众的了解和赞赏,为企业营造一个良好的社会环境。捐赠和赞助等公益活动是企业牺牲了自己的利益而为公众谋求幸福的高尚行为,带来了良好的社会效益。当企业能抓住机遇奉献爱心时,企业的美好形象也就在公众心中树立起来。可口可乐（中国）有限公司董事长陈奇伟认为，一个好的公司文化不仅是写出来，更要做出来。通过不断地进行公益事业，好的企业文化在可口可乐内部才会生根发芽［12］。第二，企业易吸引大众传媒。公益活动处处、事事以情感人,从公众的利益出发,体现着真诚,易于为人们接受。举办公益活动还能够推动社会道德进步,净化社会风气。如此具有社会意义的事件,必然能吸引大众传播媒介的注意。“中国电信”“制造事件”凸现效应等［13］。“敖东鹿筋壮骨酒”策划举办反应强烈的“中华无风湿”公益活动［14］，透过媒体的正面报道，提升企业知名度与企业形象。第三，易提高企业的知名度美誉度。随着公众对企业开展的公益活动知晓程度的提高,企业的知名度、美誉度也在公众心中发展,加强。全美最大的500家企业之一的雅芳公司，1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元［15］。通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。第四，公益营销易使企业商业利益最大化。公益营销，通常指通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式。公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。公益活动的沟通对象面广量大、有针对性，在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，这是公益营销的迷人之处［15］。

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