建立产品新类别，超越市场竞争铁骑力士“油多多”饲料产品规划与上市推广策划全案纪实-战略策划--中国农资供销网

建立产品新类别，超越市场竞争铁骑力士“油多多”饲料产品规划与上市推广策划全案纪实

时间：2009-11-09 13:59:51来源：[标签:出处]作者：吴慧

　　伴随着引擎巨大的轰鸣声，飞机破空而起。深圳南方略咨询公司总经理刘祖轲先生亲自挂帅带领项目组直飞成都。刚刚帮助深圳步步高鞋业成功策划了连锁经营模式，现在，南方略专家又应四川绵阳铁骑力士集团之邀为其进行新产品上市推广的全案策划，尽管劳累和兴奋依然在南方略专家的大脑皮层上跳跃，但南方略专家的心态已迅速归零，开始全身心地迎战新的项目，这是职业策划人最基本的素养。飞机颠簸了几下，从云团中穿出，机窗外豁然开朗，湛蓝的天空，云天交接处，霞光四射，绚烂奇丽。我突然有一种感悟，咨询不正是如此，帮助企业穿越混乱而无序的市场迷雾，进入到晴空万里的发展空间。

　　到了绵阳，南方略专家受到铁骑力士隆重的接待，集团副总裁李全带领各部门经理摆酒接风，李总思路清晰，耿直好客，尽管当时身体微恙，但为表达拳拳诚意，仍带领部属频频敬酒。酒是铁骑力士集团下属酒厂生产的“将台"酒，甘纯浓香的烈酒和着激情洋溢的祝辞，没有酒色之俗，却大有临阵拜将，征程千里的豪情，以至于项目总监王清华在几杯酒下肚后，脸红脖子粗的甩出一句话：“如果不能将油多多策划成功，我就从此退出咨询界"。呵，这家伙竟封死了所有的退路，大有背水一战的气势。

　　第二天的动员大会在铁骑力士公司的多媒体会议厅举行，会议伊始，铁骑力士员工全体起立，齐呼公司使命和公司进行曲，神态庄严，气势如虹，南方略专家再一次被深深的震撼。的确，铁骑力士作为国家农业部重点龙头企业是一家值得人尊重的公司。

　　毛主席说过：“没有调查就没有发言权"。南方略专家的项目运作从内部访谈和市场调研开始。

　　南方略专家项目组对公司各部门经理及营销人员进行了一对一的深度访谈，访谈过程中，南方略专家深深地感受到铁骑力士所蕴涵的强大暴发力，一方面，铁骑力士通过自主研发和与高校合作打造出强大的技术平台；另一方面，通过牧业，饲料业和食品业三足鼎立的产业布局，铁骑力士建立起牢固的事业部结构；最重要的是铁骑力士拥有一批优秀的员工，他们极度认同公司的企业文化，团结而勤奋，豪情满怀的以正大作为竞争对手，定位高端，拓展市场。

　　接下来南方略专家项目组辗转四川省九县近30个镇对一百多个饲料经销商进行实地调研，并深入农村拜访用户，但结果并不乐观：四川是中国的养猪大省，以散养为主，行业内素有“得川渝者，得中国"，因此，除国内饲料的两大巨头正大，希望在此重兵布阵外，还密集的分布着近千家饲料生产企业，尽管潜流暗动，但大局难撼，正大定位高中端，希望定位中低端，相互交接，形成市场的主流价格，并占据着最大的市场份额。两品牌深入民心，品牌知晓度极高，甚至成为用户的质量标准，以此来衡量其它的所有的饲料品牌。另外，美国普瑞纳异军突起，以跨国公司惯常的稳健，牢牢的占据高端市场，并在用户心智中奠定了高质高价的形象。其余的饲料品牌则是各呈鱼虾之道，以区域性的销量拉动企业艰难的发展。铁骑力士在猪料市场只能算是二线品牌的佼佼者，以营销人员的超额工作换取了一定的市场份额。

　　人们往往如此，情况越清晰，心理承受的压力也越大，但作为职业策划人，南方略专家必须要非常冷静的面对：

　　品牌之惑尽管铁骑力士在猪料市场耕耘多年，但并没有在用户心目中形成概念，老百姓能随口说出“正大"“希望"，但对铁骑力士则知之甚少，即使正在使用铁骑力士产品的很多用户也不能准确说出“铁骑力士"，有的说是“马脑壳"牌，有的说是“马儿"牌（铁骑力士的LOGO是骑士执矛骑马的形象）。品牌需要传播，品牌资本需要积累。而铁骑力士品牌在用户心智中则是散漫模糊的，这固然与广大农民用户薄弱的品牌意识有关，但也说明铁骑力士未能毕其功于一点，给用户留下天长地久的品牌记忆。没有清晰的品牌记忆，如何谈得上传播品牌要素，积累品牌资本，看来，铁骑力士到了经营品牌的时候了。

　　产品之难营销大师们喜欢说“创新"，当南方略专家参观了铁骑力士的产品生产线，听了饲料专家的技术讲座后，南方略专家脑子里涌出的只有两个字，产品创新“太难"。饲料是低附加值的产品，技术含量低，产品同质化严重，高质量依靠好原料，低成本依靠大规模，就这么简单，正大凭借雄厚资本，国际化采购，生产工艺领先；希望凭国内的先发优势，规模化生产；铁骑力士无投机之心，无规模之势，尽管产品品质好，但成本高，造成优势不突出，劣势被放大，始终被排挤在饲料消费的主流市场之外。事情往往越简单越难逾越，南方略专家面临的正是这样的难题。

　　渠道之阻由于饲料的运输半径小，正大和希望均走分公司多品牌路线，终端网点密集分布，交叉竞争，品牌的巨大拉动力，吸引了众多优秀的服务商。这些服务商从业时间长，经验丰富，资金雄厚，用户群众多。尽管有人说，正大和希望这种多品牌同区域的竞争造成服务商之间同室操戈，品牌透资，但密集的销售终端无疑使厂家获得最大的用户品牌接触度；尽管服务商满腹怨言，责怪厂家多点布局，自身利益受损，但品牌的号召力又使他们欲罢不舍。二线品牌始终是二流服务商的选择，铁骑力士的服务商相比之下，经营规模和销量要小得多，同时，铁骑力士秉承“重情重义"的企业文化，实行严格的划区而治，保护服务商的经营利益，从而使公司的渠道单一，销量很难突破。

　　推广之弱深入分析当前饲料行业的利润，南方略专家不得不佩服铁骑力士强大的生命力，超低的利润，使得企业的市场操作空间很小，铁骑力士的一位高管开玩笑的说，也许一次电视广告就要耗掉几火车皮的饲料。看来铁骑力士也惧怕那些所谓的营销大师们，提起产品的推广传播，就上电视广告，而且非央视不可。尽管海浪声势巨大，但谁又能否认滴水穿石的威力呢，关键要准，要聚，要恒。也许挂条幅，刷墙体是企业进军农村市场主要推广传播手段，可见多不怪的老百姓谁有心情去留意四周密集悬挂的或政治，或公益，或商业的标语呢，更何况还有很多老百姓不识字。铁骑力士毫不例外，在市调途中，南方略专家可以零星的看到铁骑力士的墙体广告和跨街横幅，有关企业形象的，有关产品宣传的，可一点没有触动南方略专家的心灵，哪怕是神经末梢，而是淹没在五颜六色的广告垃圾之中。人们只关心对自己有用的事物，在市调过程中，我亲历过某厂家举办产品有奖促销的活动现场，老百姓为得到一个打火机，而不惜花一上午时间排队，多么淳朴可爱的老百姓啊。一道灵光划过南方略专家疲惫的心，南方略专家的推广与传播一定要建立在给老百姓带来附加价值的基础上。

　　深秋的绵阳凉意绵绵，在铁骑力士的培训基地圣迪乐村南方略专家项目组启动了头脑风暴。这里曾是中国两弹城（中国首枚原子弹和氢弹的研制基地）旧址，四面环山，宁静悠远，却因引爆了惊天动地的巨响而举世瞩目，这里注定是铸造辉煌的地方，南方略专家将在此再一次引爆智慧对铁骑力士的新产品进行全方位的整合策划。

　　创立类别，超越竟争

　　面对市场上龙蛇混杂，同质化严重的产品和密
[1] [2] [3] [4] 下一页

【关闭】【顶部】

上一篇：《智慧背后的秘密》第二章 “3 1
下一篇：中国企业尚未到该牛的时候！

>>最新信息

图片欣赏

精彩资讯

娱乐资讯

 遮不住了！郭富

 央视名嘴段暄加

 《星球大战：原

 跑男7只齐聚！

历数韩红好人缘

 任达华要给女儿

网上热销产品

沃土一年生抗倒伏黑麦草种子1KG

杀虫剂艾格弗中国红杀虫剂质量保证

莱二氧化氯测试盒

台湾卓尼AAA/AA/APC板热成型（灯罩）

饲料机械武进养殖饲料机械颗粒饲料机械

养殖器具：食槽-辅料槽

供应鸡笼；兔笼等养殖器材

双防大棚膜

中国农业信息网中国政府网中国工信部中国劳动保障部中国商务部中国发改委中国农业部中国工商总局中国一件事三农电商平台国家质检总局中国卫计委中国乡村网更多>>

中国农资供销网| 农网导航| 网站地图| 网站帮助| 网站简介| 广告服务| 关于我们| 联系我们

本站部分信息由相应民事主体自行提供，该信息内容的真实性、准确性和合法性应由该民事主体负责。中国农资供销网对此不承担任何保证责任
全国三农信息一体化应用平台--中农兴业工程指定网站•中国农业百强网站
中国农资供销网版权所有 Copyright © 2004-2017 nzgx.org Inc All Rights Reserved
京ICP备11020904号-13 京公网安备 11010202007233号
联系邮箱：zgnzgxw@163.com 联系电话：010-56021281 18610056221 18612925535
业务：客服：技术：