双终端模型--以战略来驾驭决胜终端的战术-战略策划--中国农资供销网

双终端模型--以战略来驾驭决胜终端的战术

时间：2009-11-09 13:59:52来源：[标签:出处]作者：张成

营销是一门艺术，也是一门科学。

但营销越来越象一门科学----

艺术性---创造力、想象力、情感---的作用在下降：一个很有创意的“点子”能够奇迹般地使企业打开市场并产生惊人的经济效益，这种传奇式的成功事例越来越难得一见；

资源（包括资金资源、人力资源等）、能力（包括技术、管理、运营、创新等）、模式（包括盈利模式、分配模式等），外部环境，日益成为企业成败的核心因素。

著名营销专家凯文•克兰斯总结说：“营销越来越多地成为一门科学而不是艺术。它不再是依靠直觉、预感、激情和经验，分析技术在提高营销活动的绩效中所起的作用中已经越来越显著”。

中国老一代的所谓优秀企业，最近几年几乎全部陷入困境；如长虹、春兰、康佳、科龙、乐百氏、董酒、永久、凤凰、波导------不胜枚举；

原因就在于，中国企业的主流是信奉“艺术派”主张，相信个人聪明才智、胆识和冒险精神的作用，相信“点子大王”、“策划大师”、江湖术士的神奇，相信赌博式的价格战、广告战，相信谈判技巧、贿赂营销、个人公关；凭感觉经营企业开拓市场。一路过来，也确实有些取得了成功；于是乎“实践出偏见”，于是乎“成功乃失败之母”，越来越排斥营销的科学性、规律性。恶性循环、不死不休。

而国外的一些优秀企业，则一直致力于营销的“科学化”：用数据、模型与工具，用专业人员专业知识专业技能，进行消费者研究、市场价值科学评估，进行基于核心能力与市场价值的“定位”（不是艺术化的“在消费者头脑中找个位置、制造一个轰动的概念”）；信息处理定系统、决策支持系统；决策的模型化；管理的标准化；变革流程、创新能力规划------

“科学化营销”一直是发达国家优秀企业的基本特征。

中国新兴的一些成功企业，也正努力地使自己走上“科学化营销”之路；终于优势劣势倒转---新企业后来居上、老一代死抱着旧思维不放。

为了配合中国企业日益增长的“科学化营销”需求，我们结合营销的“科学派”的代表人物科特勒老师的理论，在长期的咨询实战中，逐步开发出了适合中国企业的系统工具，包括融资决策、投资决策、定位选择、渠道价值评估组合、企业组织决策等的系统工具与模型。

本文所介绍的《双终端模型》，就是一个具有中国特色的模型；因为，该模型所针对的现状，所解决的问题，是情不自禁地陷于促销战、终端买场战、终端拦截战等终端消耗的水深火热中的众多中国企业的出路问题，这本身就是中国特色；

一、推广终端与销售终端

虽然所有终端都兼有“销售终端”与“推广宣传终端”两方面价值，但每个终端的价值还是有价值偏重、价值结构之分的。

“销售终端”指的是那些客流量大、终端以截留散客为主要目标的大卖场，或其他零售点（依品类的不同而变化）。

“推广终端”指的是那些容易以之为桥梁、把公司与产品的整体价值传递给目标顾客的终端，也就是“间接销售价值”大于“直接商业价值”的终端。它们的人气可能不旺也可能很旺、销量可能很大也可能不大，但可以肯定的是，顾客价值重要、对“销售终端”的拉动力较大。

科特勒老师的名著《营销管理》第10版，讲述了一个证明推广终端与销售终端的区别及互相作用的案例：

圣经面包营养丰富，具有犹太风味，品质优良；但它摆在大卖场时，销售很不理想；

通过研究，他们发现，美国消费者不把大卖场当作闲逛的场所；消费者进入大卖场之前通常已经有采购计划，进入大卖场之后大都是直奔采购计划内商品；消费者对圣经面包这种不熟悉品牌的注目率平均不超过10秒！而且这不超过10秒的注目率往往还是无效注目：视而不见、触目而不惊心！

有鉴于此，圣经面包转而以营养健康坊、犹太人居住区小店等为主来培育市场；后来终于成功了。

我们为某音响企业策划招商与渠道战略之时，正是国美、苏宁四处扩张、洋洋得意之日。

对于家电的销售，国美、苏宁究竟有多重要？我们的咨询顾问团队与一线业务人员激烈争论过这一问题。

经过消费者调查与测试，我们发现，第一次购买组合式音响的消费者并不首选国美、苏宁（这与国外专家的结论一致：国外的同类消费者也不是首选Best Buy这样的大型电器超市）；而是专卖店、小商店；理由是：他们不会操作，需要得到一对一的指导；而大卖场做不到；

只有通过学习已经对产品选择与操作驾轻就熟的消费者，如升级换代的消费者，利用单位的设施、亲友的设施等便利条件熟练掌握使用方式的消费者，才直奔国美、苏宁这样的大卖场；

而当消费者非常内行之后，又有可能通过网络寻找更划算的产品；

所以，新颖性商品适合先在专卖店、小商店等“推广”，让消费者得到体验与教育；大卖场则适合成熟产品、库存产品、消费者能够自己辨认价值的产品；网络则适合专家消费。

不可夸大或忽视任何终端的价值。每个终端都有其独特价值，没有哪个能独霸天下。

我们做酒类咨询项目较多、对推广终端与销售终端的区别体会尤深；

一些优质的果酒、养身保健酒，或者品牌内涵丰富的高端白酒，如果直接进商超，一定会陷入“花钱向渠道证明自己没有价值”的恶性循环：进场费---被迫回购---清场；而首先进入“推广终端”进行市场培育，等产品成熟后再进入大卖场，“推广终端”与“销售终端”交相掩护，才能低成本地成功。

《双终端模型》强调“推广终端”与“销售终端”的交相辉映；而暴力营销者则不知道“推广终端”的存在或不明白“推广终端”的价值，急功近利地在“销售终端”开展“决胜终端”，最终几乎全部陷入“终端消耗”的“陷阱”，成功者只是极个别资本与品牌的幸运儿。

以高档酒为例，“推广终端”包括：

中央各部委、全国各省、各大重点企业兴办的接待办（通常包含酒楼），如广州的浙江大厦、河北大厦、鲁能大厦、中国煤炭大厦等；

党、政、军系统的各局、委、办等的招待所、酒楼；

军校、党校、行政学院或其他培训教育机构的招待所、酒楼；

金领以上成功人士居住小区的“会所”：

拥有稳定的团购群的酒行、小二批；

“年费10万以上的高档健身场所如游艇俱乐部、高尔夫俱乐部、友谊商店会员部；

这些“终端”虽然远远不如大酒楼、大卖场热闹，但却是新品类、新概念的“红色摇篮”。

中国企业最擅长于经营的是技术门槛低、利润率低的产品，“血汗工厂”闻名于世；

其次擅长的是技术门槛高、利润率高的产品，因为，技术可以买，而贿赂营销是我们的专长；

技术门槛低、利润率高

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