三大软肋彰显蓝海战略误导下的可怕后果-战略策划--中国农资供销网

三大软肋彰显蓝海战略误导下的可怕后果

时间：2009-11-09 14:02:19来源：[标签:出处]作者：张成

前言：

　　《蓝海战略》这本书恐怕是2005岁尾最为畅销的企业战略管理文学作品了。今天如果我在这里再次引述它有多畅销，被翻译成多少种语言，则不免有无意中刚好帮他宣传的嫌疑。但这本书仍然非常值得我们来认真评论一把。

　　不过，颇具讽刺意味的是，这本书却恰恰是一个做直销（其实我看他们就是传销）的朋友为了拉我入伙而邀请我阅读的。并口口声声说“传统意义的营销其实就是血腥厮杀的红海，早已经没的玩了，而要想有所作为，快速变成有钱又有闲的阶级（这句话是做直销的人拉你入伙的时候最惯用的致命忽悠语言），就需要开创蓝海，而直销则恰恰是你最好的选择。”由此也侧面可以看出原来蓝海战略在“直销拉人头”领域还有如此重大的贡献。这不能不说是本书两位作者的“意外收获”。

　　于是，在今年春节期间，我在休假之余就认真翻阅了这部炙手可热的作品。但伴随着我阅读的深入，我越来越发现这本书是“盛名之下，其实难副”。甚至可以不客气说是一种作者和出版商带有蓄意炒作初衷的“阳谋”。

　　比如在开篇第一页广大读者们便能领略到美国的哈佛商学院与中国的商务印书馆非常露骨的互相吹捧。而全书的装帧则尽可能用“纸广字稀”的方式来积累页码，那么大一张页面每页却只有26字×24行＝624字，仅仅约10万多字的正文部分却又被凑足了210页，仅后面的附录、注释和参考文献等杂碎就高达54页。使人不得不怀疑作者是不是在“凑书”，虽然我们完全可以相信这是“译制舶来品”对知识产权尊重的一种表达方式，使整本书看来都非常正规（一看其浪费纸张的样子就像正版的），但其高达38元的售价却让许多读者不得不怀疑其出版方式的恶意性。

　　如果说上面的文字还仅仅是对其外观的评价，那么究其内容，犹如孔雀开屏的正反面一样，两位作者在号召大家积极探索蓝海寻求创新的同时，也不可避免地自行暴露了蓝海战略的三大软肋。

一、新颖书名噱头下并不新颖的理论

　　我的好朋友吴洪刚先生曾撰文一针见血地指出蓝海战略是“新瓶装旧酒”式的概念炒作，我对此深表认同。少数几个行业的创新案例，并不能据此推导出广泛运用于全行业的普遍真理来。本书中曾多次推崇的太阳马戏团的创新之道其实也并没有多么新颖，它的差异化运营策略其实早在几千年前中国古代兵法里的“田忌赛马”和“避实击虚”中就有体现。如果太阳马戏团的这个案例就足以做全书的开篇论据的话，那么由此可见两位作者推导出的蓝海战略也注定新颖不到哪里去。

　　值得诠释的是，我早在2004年就公开发表了一篇题为《创新只在一闪念——记一次免费合作式培训策划始末》的文章（写的是我2004年9月亲手操作的一个培训创新真实案例，后来被转载到EMKT上时候是2005年3月，网址为http://www.emkt.com.cn/article/199/19986.html），客观来说，我通过差异化的一闪念而创新的这次免费合作式培训，取得的成功也是显而易见的，但我更认为是一次战术意义上的创新，仅此而已，并不能理解为在战略上有多么伟大。

　　需要强调的是，本书在批判迈克尔波特的“红海战略（竞争战略）”的同时又不得不基于红海战略，并且战略上的创新一旦进行具象化落地，其实是更多地体现在战术表现上。而菲利普科特勒最新出版的《水平营销》又刚好刷新了战术创新的空白。因此从某种意义上说，《蓝海战略》其实成了一个“高不成、低不就”的空中楼阁，还不如改名叫做《蓝海战术》更为爽快。

　　我一直以为，本书的成功在很大程度上也缘于是沾了一个好书名的光。作一个不太恰当的比喻，这就像当年红军长征，其根本就是毛泽东军事思想“十六字诀”（敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追）中的第一句，说白了就是逃跑而已，而一旦被冠以伟大的称谓——长征，再伴随一句“红军不怕远征难”的广告语，则世代相传，进而产生了里程碑性质的战略意义。试想如果把《蓝海战略》这个书名换成《企业战略创新的有效工具》或是《技高一筹的超越产业竞争战略》或是《企业开创全新市场的有效法宝》等等，则绝对达不到今天的畅销效果。所以，两位作者对出版业的包装技巧也是非常“内行”的。难怪吴洪刚先生把他们比作是“精于词章之学的文学式管理研究者”，而他们的这部作品最多只能算作是一本“管理小说”而已。

　　同样道理，作者由此提炼出的“剔除－减少－增加－创造”四象限工具也并不见得就一定很灵。因为任何一个集团化企业的产业格局都不可能像一场“跷跷板游戏”，“此起”即自然“彼伏”，或者“彼伏”就一定“此起”。这只是作者想当然的理想化愿望而已。并且也不是任何产业都可以像“捏面人一样”随意去剔除什么或是添加什么地。

二、过于强调了创新的开拓性，而忽略了竞争的意志力。

　　不可否认的是，本书在积极引诱读者去大胆尝试探寻蓝海的同时，也在打压甚至摧毁读者直面竞争时的意志力（一种亮剑精神）。通俗一点说其实就是在号召人们“打得过就打，打不过就跑”。这固然是一种保全自我非常实用的有效手段，但却也在急剧消弭着企业在竞争中历练出的免疫力。试想：因害怕有害物质而每天只喝蒸馏水的人也并没有比常人更健康，三年前因为非典肆虐也并没有促使中国人口举国大迁徙，去年禽流感的盛行也没能完全断了麦当劳和肯德基的生意。由此可见，关键时刻的“亮剑”精神不但可以威慑对手或是起码对对手形成制衡，还可以非常有效地锻造和提升企业面对竞争时的意志力和免疫力。

　　我的好朋友罗建法更是一针见血地撰文指出蓝海战略是“专喂投机分子与懦夫的毒药”，我认为这个比喻也是比较恰当的。我认为，开辟蓝海其行动本身就是一把“双刃剑”：在鼓励人们积极寻求创新的同时，也在暗示并煽动着人们的浮躁与浅尝辄止。

　　当大多数做传销的人也都来积极鼓吹蓝海的时候，我们不得不认真考虑一下《蓝海战略》的适用人群了。其实在刚开始我自己都感到非常惊奇，后来仔细一分析便都明白了。众所周知，传销一直强调并极尽鼓吹人们的“一劳永逸”进而达到“不劳而获”，而这刚好符合自然人懒惰、自利的天性。所以我们常能见到一大批好逸恶劳而又天天幻想一夜暴富的人最容易加盟传销队伍。而蓝海战略从某种意义上说又何尝不是如此呢？在煽动大家“打不过就跑”的同时又给你赋予了足够冠冕堂皇的理由——“我要去开辟蓝海”。所以难怪很多做直销和传销的人也把它奉为圣经。这也就不难理解为什么有人拉我做直销的时候却一直在给我推荐《蓝海战略》。悲夫！

　　正如罗建法文章所言，“商业微利的本质”和“时空的一体性”使得企业在探寻蓝海的时候也并不比直面红海轻松多少，否则的话，大家早就都游到蓝海里来了。这就像两个游泳池，把这个游泳池的人都煽动到那个游泳池里去

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