战略是什么——与邓德隆先生商榷-战略策划--中国农资供销网

战略是什么——与邓德隆先生商榷

时间：2009-11-09 14:10:32来源：[标签:出处]作者：吴慧

“战略是什么”，这是任何一个研究战略管理的人、任何一个提供战略咨询的公司首先必须回答的问题。但这又是一个到现在为止并没有标准答案的问题，不同的人、不同的公司由于他们对战略的认识不同，对这个问题的答案也往往不同。“竞争战略之父”迈克尔.波特对这个问题的回答是“战略就是定位(position)”，这与他的思想是完全一致的，因为他所发明的竞争战略有时正是被称为“定位战略”。但是，如果希望以这样一种观点去统一所有人的认识，或者说认为“战略就是定位”乃是唯一正确的战略观点，无疑就犯了以偏概全的错误。

　　特劳特（中国）战略定位咨询公司的邓德隆等几位先生似乎就犯了这样的错误。在他们刚刚发表在《销售与市场》上的《中国企业如何定战略——兼论麦肯锡战略之误》黄皮书中，全篇以波特著名的《战略是什么》一文展开，指出“真正的战略应以定位为核心”，而麦肯锡等管理咨询公司所做的战略咨询仅仅属于“运营效益改善”层面，“谈不上是真正的战略”。此外，为了进一步推销自己的公司和思想，该书还详细介绍了特劳特本人的定位观点，并借助摩根士丹利公司之口指出，波特的思想事实上渊源于特劳特，特劳特乃是真正的“定位之父”。

　　在明茨伯格的《战略管理历程》一书中详细介绍了战略形成过程中的十个主流学派，并强调指出关于战略的定位至少有这样5个P的观点：战略是计划（Plan）；战略是谋划(Ploy）；战略是意图(Perspective）；战略是模式(Pattern）；战略是定位(Position）。他们分别从不同的方面去看待战略：比如“计划”是向前看，而“模式”则是向后看；“意图”是向上看、向内看，而“定位”则是向下看、向外看。也只有把这5个P结合起来考虑，我们才能获得对“战略”一词的完整和立体的认识。可见，“战略就是定位”仅仅只是关于战略的一种观点而已，他决不是关于战略的唯一答案，我们也还需要其他的答案作为补充。事实上，对“战略是什么”这个问题，无论是谁，如果他一上来就给出一个所谓的标准答案，那他就是没有真正理解战略。

　　下面我们再来谈“定位”。首先按照明茨伯格的分类，定位学派正是这十个关于战略的主流学派之一。这个学派的典型特征就是起源于早期的军事战略思想，比如《孙子兵法》或克劳塞维茨的《战争论》。从这个意义上说，特劳特的观点正是属于不折不扣的定位学派的内容，比如他的代表作《营销战》通篇都是引用《战争论》一书中的战争箴言，并且扉页就直接点明该书是“献给伟大的营销战略家——克劳塞维茨”。而定位学派最坚实的拥护者和实践者正是麦肯锡、BCG等战略咨询公司，这是因为“定位学派是专为咨询人员而发展起来的。咨询人员尽管没有掌握某个行业的专门知识，但也能够非常冷静地分析该行业的数据，在图表上制定出一套通用的战略（战略框架），写出报告，结帐走人。”（摘自《战略管理历程》）所以，邓德隆等批评麦肯锡不懂战略、不会定位恰恰是“大水冲了龙王庙、自家人不认识自家人”。

　　而根据以麦肯锡公司为代表的定位学派一般做战略的方法，这里至少包括两个层次：一个是公司战略（集团战略）。这是针对有多种业务的集团而言，研究的是业务的取舍、拓展和组合，这里用得更多的是BCG矩阵、三层面、行业吸引力矩阵等方法；另一个是业务战略（竞争战略），即研究各个具体的业务层面（业务单元）的竞争战略；在这个时候，最常用的就是波特的竞争战略理论，包括他的五种作用力分析、三个通用战略等。也就是说，波特讲的那种“定位”（对客户、产品和服务的定位），应该是只有在研究业务战略（竞争战略）的时候才会考虑的内容，在集团层面我们是不会去讲这样的定位的。可见，即使是“定位学派”，在制定战略的过程中，“定位”也并不是其中全部的内容。

　　再进一步，在研究竞争战略的时候，也不仅仅是研究定位。麦肯锡曾经提出过一个著名的研究竞争战略的5Cs模型，认为企业在竞争过程中可以采取的手段有:Compete（竞争，通过竞争获取剩余价值）、Concentrate（集中，从供应商和渠道处集中剩余利润）、Capture（攫取，通过有效的消费群细分和定价策略以从消费者身上攫取剩余价值）、Create（创造，创造新的需求或者说蓝海）、Cooperate（合作，通过与产业链中各部分的合作来攫取或创造剩余价值）。这里真正需要去“定位”的恐怕只有Capture和Create两项而已。事实上，这两个内容只是属于竞争战略中的一个子战略（营销战略）的内容；也只有在营销战略中，我们才可以把“定位”称之为核心。

　　笔者知道，邓德隆等几位先生是做营销（广告）出身，习惯了从消费者的角度去看问题，并深刻感受到要做广告（品牌）首先是需要明确自身的定位（也就是如特劳特所说，要让产品在消费者心智中获得区隔）。也正因如此，他们将自己的业务拓展到“战略层面”，把自己的公司由过去的“品牌咨询公司”变成了“战略定位公司”。这样的转变本身无可非议，笔者甚至认为，这也是很多广告公司所必然会面临的一场转变。但在这样的转变过程中，必须明白你们所讲的战略往往只是“营销战略”，它往上走才是竞争战略、再往上走还有集团战略，而在不同的层次，做战略的方法肯定是不一样的。把营销战略的核心等同于所有战略的核心无疑是错误的；而如果甚至认为，只有自己提供的才是战略，而麦肯锡等管理咨询公司做的根本就不是战略，那就更是有点可笑了。