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设计-大公司的新利器

时间：2009-11-09 14:11:09来源：[标签:出处]作者：吴慧

雄心勃勃的中国消费电子厂商正在把设计当成他们新的竞争武器，这迫使跨国公司对手们也不得不拿出更多创意十足的产品来保持优势

北京东三环路边的一家苏宁电器卖场里，一台42寸等离子彩电被放置在日立专柜最显眼的位置。该品牌的一位中年女性导购员则不厌其烦地向每位路过的顾客演示这款热销产品的独特功能：通过遥控器调节屏幕方向。在这款平板电视的旁边竖着一块介绍牌，上面的文字透露了它的不凡来历，“iF设计金奖产品”，这可是国际上最著名的工业设计大奖之一。

就在日立柜台旁边，一个国内品牌的大屏幕液晶电视也摆放在醒目的位置，这款以红漆枫木为边框的产品设计相当惹眼，但显然难于和普通房间的装饰搭配协调，该品牌的导购员坦率承认了这款产品的设计缺陷，“过不了多久我们就会把它送回厂家去。”这台已经在此摆放了近半年之久的彩电仅仅卖出了1台。

这样的竞争还不算残酷。在上海的顺电连锁卖场里，所有相同型号的电视机都被摆放到一起，顾客只需要从中挑出一款自己钟爱的产品，“在画面清晰度相近的情况下，顾客基本上是看到设计好的产品就买。品牌的作用被淡化了。”一位TCL公司派驻上海的市场人员介绍。

今年年初，TCL公司进行了一项市场调查，结果发现消费者对于产品的要求已经发生了根本变化，对产品质量的注重依然排在首位，但是产品设计已经超过价格因素排名第二。

中国正在向一个成熟理性的消费市场转变。而那些想冲着全世界说“我来，我见，我征服”的中国公司正意识到，设计也许是比成本优势更有效的全球通行证。“在许多欧洲国家，人们会自然选择获得设计大奖的产品。比如，有些顾客看到产品上有小红点标志就会放心购买，因为他知道这个产品肯定好用。”北京洛可可工业设计公司总监贾伟介绍，而小红点正是与iF奖齐名的另一项德国工业设计大奖红点奖的获奖标志。

现在，并不是只有日立等国际品牌可以用设计大奖产品来“引诱”顾客。世界杯期间，中央电视台足球节目中反复在镜头前出现的一台红色联想笔记本电脑同样是获奖产品，这款联想天逸F20笔记本获得了2005年iF奖和2006年的红点设计奖。

最近两年，德国红点、iF，日本G-Mark以及美国IDEA等重要工业设计奖项的获奖名单中开始不断出现中国公司的名字。联想、海尔、TCL、夏新、华旗等一批中国企业，大都从1990年代末才开始组建自己的工业设计部门，但如今已经越来越主动地运用设计这件新武器，尽管他们还远不熟练，招数也略显单调。

无疑，在没有品牌优势的情况下，设计将是改变中国产品低端形象的最佳突破口。三星公司正是靠着对设计的高度重视摆脱了“廉价货”的标签，如今三星拥有世界上最大规模的近500人设计团队，而且对设计的投入还在不断增加。但三星的成功，绝不仅仅是设计改良这么简单。整个公司从CEO开始到第一线的头脑风暴，由前端至后端的流程再造，技术开发、品牌营销等战略也随之变革。相比之下，中国企业才刚刚迈出了第一步。

但他们的进步已经引起了跨国公司对手的高度警惕。早些年总是直接把国外成熟产品引入中国的跨国公司正在改变策略，摩托罗拉、索尼、西门子等公司纷纷在中国成立了设计中心，他们倾注了更多的资源，雇佣中国的年轻天才，为中国市场度身订做新产品，甚至把中国当成向全球推广的试验场。

接下来，就让我们来看看这些中国公司如何打磨独门设计武器的过程，以及跨国公司的反制之道吧。

嘿！请叫我设计师

当许洪灏在2001年加入华旗资讯时，当时的设计部门只有两个人，他所做的事情更多是给“硬件产品包个壳”，有时候他甚至还会从事公司产品外包装的美术工作，“嘿，美工！”当时公司其他部门同事总是这么称呼他，“可美工和设计师完全不是一回事。”这种称呼让身为设计师的许洪灏颇感尴尬。

如今在华旗资讯，不会再有同事叫许为美工了，他已经是华旗资讯的设计总监，手下有着一支近10人的设计团队，其中包括外观设计师、界面设计师以及结构工程师。“他们是公司里最受尊重的一群人，而且他们的待遇也是最高的。”华旗资讯总裁冯军笑着说。不仅如此，他还对于设计部门提出的经费等申请要求实行无条件满足政策。而设计部门仅仅开一个模具的费用就少则几十万，动辄上百万。这家年收入20多亿元的中型公司在设计上比许多收入更高的公司更加舍得投入。

6年之前，华旗资讯还是一家生产电脑显示器和机箱的配件厂商，不久以后他们开始转入移动存储和MP3市场，并很快成立了自己的工业设计部门。在消费电子领域，华旗一开始就面对来自三星等国际厂商的竞争，这让他们很快就意识到了工业设计的重要。2002年，华旗推出爱国者品牌的“月光宝盒”系列MP3，该系列产品凭借其经典的外观设计迅速成为市场上的畅销品，一举奠定了华旗在国内MP3市场的头名位置。

如今的华旗已经形成了一套相对完整的设计流程，“灵感来源于对用户需求的调查和经验，而不是设计师突然的想法。”许洪灏说。F925，一款貌似树叶的挂坠形MP3是华旗在2005年的得意之作。这款产品不仅仅是收听音乐的工具，还是一件美观的佩戴饰物。为了设计出这款产品，华旗的设计师游走于各个酒吧、咖啡厅以及各种时尚场所，对目标消费人群进行了大量调查与研究，才最后完成了现在的设计。

华旗初步形成了规范的设计流程，在联想集团，对于设计组织的探索则走得更远，“我们把设计比喻成一个桥梁。他会连接起企业的很多价值链，包括研发价值链和品牌价值链等等。我们是一个领先的探路者，也是全球领先的（设计）管理和架构。”联想集团创新设计中心总经理姚映佳说。

如今的姚映佳早就度过了为设计部门争取认同和高层重视的阶段，他所考虑的是如何让拥有80人的设计部门在组织上更加高效地创新，而该组织的基本架构正是几年前由联想集团董事长杨元庆亲手搭建。

联想的魔术室

每隔一段时间，就会有一群神秘客人被邀请到位于北京上地西路6号的联想集团，这是联想集团创新设计中心严格挑选出来的具有代表性的目标顾客。

他们会被领进一间二三十平米的房间，里面有一张桌子和4把红色椅子。接下来这些人要做的就是开始使用屋里摆放着的联想产品。不过他们并不知道，自己面前的一面玻璃墙是由特殊玻璃制成，此时，一群联想的设计师正站在玻璃后面仔细地观察他们的一举一动，屋里的摄像探头也在同时记录着每一个细节，以供这些设计师在将来仔细研究。有时候放在屋里的产品会是一台包装完好的台式电脑，在这些人打开包装并启动机器的过程里，联想的设计师们会看到很多有意思的现象，比如一个人不容易从箱子里把显示器拿出来，又或者有人是找不到连接线该怎么连。而这些问题会在设计师的下一个方案中得到完善。

这仅仅是发生在联想创新设计中心的一个小片断，在创新设计中心的三层楼里，还有着许多特别的房间，从仿真模式分析实验室、材料开发室、色彩研究室到原型制作中

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