汽车营销：从趋势到策略-战略策划--中国农资供销网

汽车营销：从趋势到策略

时间：2009-11-09 14:11:44来源：[标签:出处]作者：李玟

在变化越来越快速的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。汽车营销在未来将呈现出五种明显的趋势——

生生相克，万物轮回，这是生物界的自然规律。在自然界，有一些植物由于花朵鲜艳娇嫩，所以经常成为掠食者攻击的对象。为了避免受到打击，这些植物不断“研究”自然状况，逐渐调整花开的周期，经历了长期的隐忍之后，它们最终做到了几十年一开花，使得掠食者失去耐心。正是在长时间的韬光养晦之中，它们在不断等待、观察、调整，终成为适者生存法则的最后胜利者。

在营销界，胜利也是属于那些审时度势，不断调整自己生存法则的企业。上海通用经过几年的厉兵秣马，终于在2005年成功出击，颠覆了在中国车市“统治”了20年之久的“大众王朝”，成为中国汽车市场的销售冠军。

进入2006年，汽车行业的竞争激烈程度丝毫没有减弱半分，上海通用虽然在销售上登紫禁之巅，但是四周强敌环伺：丰田汽车、广州本田、现代汽车、东风日产等竞争对手虎视眈眈，而老对手大众则在厉兵秣马，准备复辟。2006年年度的销售排名榜又会呈现什么样局面？是否又会出现城头变幻大王旗的情况？

在一个变化越来越快速的市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。回顾2005年汽车行业营销发展趋势及2006年上半年的营销走势，有五种营销趋势已经呈现初成轮廓，相信在接下来一段时间中，这五种汽车营销趋势将表现更为明显。

这五种营销趋势相辅相承，具有极强的内在融合性与对接性，在某种意义上，与中国传统哲学元素五行金木水火土有对应之处。所以，以下借用五行元素来解释汽车营销未来五种发展趋势。

　

趋势一：买断式销售

趋势一：买断式销售

五行对应元素：金

特性：坚硬、锐不可挡

关注度：*****

发韧于2004年的买断销售模式，经过2005年发展，已经形成一股令任何汽车厂商、经销商不容忽视的营销模式。买断式销售就是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。

买断式销售模式一经出现，给市场带来巨大的冲击。上海申银汽车销售公司就曾买断400辆高尔和几百辆桑塔纳2000的销售权，以低价快速争取客户。上海怡通汽车销售服务公司买断上海大众一款车在上海地区的销售权，以低于市场均价的价格销售，也获得了颇多回报。而在武汉，一家经销商买断100辆东风雪铁龙赛纳后，打出“让利4万元”的口号进行销售，销量迅速提高。

　买断式销售之所以受到经销商及市场的高度关注，是因为这种模式可以令销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源，打造持续性发展基础。买断式销售模式的到来，带来新一轮的行业洗牌，使一些小的汽车经销商生存受到一定威胁。

　　2004年、2005年汽车行业激烈的价格战，却使得在一直在摸索、尝试阶段的汽车买断销售模式得到迅速的发展与应用。可以预料，随着买断式销售模式的发展成熟，汽车行业完全可能步向家电行业后辙，出现强势如“国美”一样的渠道商，渠道的力量左右了市场的走势。

对于大部分准备介入或打算介入的汽车经销商来说，买断式销售模式都如一把双刃剑：运用成功则可以将产品迅速铺向市场，获得庞大的车主资源；运用不当则可能造成巨大的资金压力，给后续运作带来困难。

启示：

 对于尚没实力或暂不考虑切入买断式销售的经销商而言，必须考虑好竞争对手采取买断模式之后，对自身销售的冲击，并做好相应的一些应对措施；

 对考虑切入买断式销售的经销商来说，除了考虑除产品价格优势之外，还可以考虑如何与厂商进行谈判，要求买断批次的汽车有一些个性化创新，比如内饰配置或某一方面的性能等，使这批次的汽车更适合地区性销售。

趋势二：汽车俱乐部营销

趋势二：汽车俱乐部式营销

五行对应元素：木

特性：成长、韧性

关注度：*****

在一次汽车论坛上，国内一家汽车公司老总曾抱怨说：卖一辆汽车的利润不如卖一台彩电，卖一台彩电的利润则不如卖一台手机。商品的利润越来越难以与产品的价格相挂钩。

单件商品的利润趋薄似乎是一种无可阻挡的趋势。许多行业不得不开始寻求新的利润池。在国际汽车界，汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，而50%到60%利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。

图：国际汽车界汽车销售利润比例构成图

而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60%-80%。但是随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。

中国消费者协会调查结果显示，消费者在购买轿车时，第一关注的是购买时的价格，其次则是使用中的服务。而另一项调查结果显示，虽然消费者对于汽车俱乐部的认识不多，但有意加入汽车俱乐部的人近4成，超过6成的人希望汽车俱乐部能提供完备的车务服务，解决汽车消费的后顾之忧。

从国外汽车营销的发展趋势来看，汽车俱乐部的成功运作可以成为汽车业未来利润的一个制高点。

就目前国内汽车营销模式看，虽然大部分汽车经销商都有组织相关的汽车俱乐部，但大部分此类俱乐部的运作尚处于相当初级的阶段，所提供的服务内容单一，车主满意度很低。在汽车经销商看来，汽车俱乐部只是作为汽车销售的一种配套式服务，是一种可有可无的服务项目，而不是可以带来持续、高增长的利润池。正是基于这种认识，汽车俱乐部在中国的发展一种非常缓慢，而且对汽车销售利润的贡献有限。

在接下来的一段时间中，随着价格战的疲劳，一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目，从而抢先一步攫取汽车营销的利润制高点。

启示：

 在目前汽车俱乐部普遍知名度、影响力较低的情况下，通过系统的规划与运用，深入挖掘、发展具有利润增长潜力的服务项目，打造

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