新战国策试看外企如何逐鹿中国-战略策划--中国农资供销网

新战国策试看外企如何逐鹿中国

时间：2009-11-09 14:24:06来源：[标签:出处]作者：张成

文/[韩] 朴胜虎

西方、日本、韩国企业20年前看待中国市场截然不同的态度，决定了它们10年前截然不同的战略选择，也决定了它们今天在中国截然不同的生存处境。

现在，外企已经占到中国国民生产总值的30%，如果单从商贸方面看，外企甚至超过了60%。因此，外企在中国扮演着十分重要的角色。从另一个角度看，中国对外企又非常重要。在2004到2005年间，据EIU（经济学家智库）调查显示：35%的外企从中国获取了超过5%的营业额，到2010年，35%这个数字可能会上升超过60%。

对于跨国企业来说，要找到在中国经营的最佳方法，这个问题对谁来说都不容易。

首先，中国的商业是如此复杂和不确定。在这里，估计海外公司的投资工程超过50万个，但是他们大多数很可能都没有达到目标。即使有些公司盈利，这些公司的总经理们仍然可能会说，在中国做生意比在其他地方要难得多。一方面该市场是如此不同，竞争激烈；另一方面这里公司众多，理解本地公司非常困难。

通常在成熟的市场都有一定的市场规则，每个人按照规则办事，因此每家公司的利益在一定程度上都能得到保证。而中国市场变化如此之快，本地公司又迫切希望获得生存的空间而常常顾及不到大方向——即把市场做大，每个人都能盈利。他们会做出伤害本身行业的决策，比如掀起价格战和做出短期导向的战略决策等，最终使大家都受伤，包括他们自己在内。

1980年代，由于日本在全球市场上的主要竞争优势来自本国的制造能力，他们不需要也几乎没有考虑过海外扩张。当时的日本就像现在的中国，出口额远大于进口额，外汇储备不断积累，日元却没有升值。因此就有了广场协议（Plaza agreement）。广场协议导致了日元升值，迫使日本企业到国外进行生产加工，这也就使日本开始对把中国作为生产基地而感兴趣。日本对中国的兴趣最初只是想让中国成为自己的海外生产基地，以避免国内由于日元升值造成的高成本影响。所以日本企业没有努力在中国建立品牌，他们没有意识到中国市场的巨大潜力。

直到1992年邓小平南巡讲话以后，日本企业才改变了过去的观念。但是，很快就发生了亚洲金融危机，他们的观点随之又变了，认为中国市场并没有之前想的那样诱人，中国市场会成为包袱等等，所以对中国又失去了兴趣。2001年，在日本掀起中国威胁论，认为中国崛起会引发日本危机，这种言论对日本产生了巨大影响，于是他们觉得需要进入中国了。2002年，随着中国加入WTO，他们开始正式进入中国。可以看出，日本对中国市场的理解断断续续，在中国的战略也没有持续性。1990年代早期，他们低估了中国市场，后来当他们意识到中国市场的潜力时，又开始过多担心风险问题。

例如：在中国的手机市场，最初有很多日本企业，但是现在一个日本企业都没有了。他们一开始就不愿意投入大笔资金，当然也就不能存活。因为对市场的不确定，他们花费在广告宣传上的费用远低于诺基亚和摩托罗拉，他们只进行小笔投资，抱着挣了钱再进行投资的想法。因此日企在中国的战略是权益之计。另一方面，由于历史原因，日本企业想融入中国社会必须承担更多责任，他们必须做出额外的努力才能被中国人接受。因此，他们的战略只是在不断地变更之中。

韩企：姗姗来迟的梦想家

韩国企业是在亚洲金融危机之后的最晚进入者。由于是后来者，韩国企业一开始就认识到中国市场的巨大潜力。又由于已有很多对手在中国立足，韩国企业必须迅速、积极、大规模地进入中国市场，所以他们在1990年代后期开始对中国进行巨额投资。速度使他们获得成功，这是作为后来者的优势。

韩国企业在最初也是短期盈利导向。不过现在很多大公司，比如三星，已经开始注重长期发展战略。韩国三星总部计划在中国建立“第二个三星”，这在三星的整个全球经营战略中非常重要。要做到这点，努力融入中国社会就是必须的。

“性格”决定行为

所以，三种企业进入的时机相差很大。在整体战略上进行比较，我们则可以清楚地看到：在认识中国的战略意义方面，西方公司不仅把中国当作一个重要的巨大市场，也是作为全球运营中的重要的资源来源，是全球战略的一部分。而日本企业，它们只是把中国作为一个廉价劳动力市场，没有作为全球一体化的一部分；在生产方面，他们也只是把中国作为一个独立的业务市场。韩国公司也一样，在把中国纳入全球运营的一部分这方面，进展还较为缓慢。

由此我们很容易得出这三类企业的特性。欧洲企业可以被称为“拓荒者”，他们一开始就认识到了这个市场的潜力，他们缓慢、深入地渗透市场，因此非常具有竞争力。日企则是“盘剥者”，他们只想快速、短期获利，只是利用中国的资源用作全球生产。韩企可以被称为“梦想家”，他们来晚了，但是一进入就意识到中国是韩国的未来，这里有廉价的资源和广阔的市场，在这里肯定能获得成功。他们过去是在做梦，现在也是，所以大多数企业还是失败了。

（本文作者系中国三星经济研究院院长）

责任编辑：王缨