让区域特色产品墙里开花墙外也香-战略策划--中国农资供销网

让区域特色产品墙里开花墙外也香

时间：2009-11-09 14:26:31来源：[标签:出处]作者：李玟

一、方向是否正确决定产品的定位和成长

作为区域高端特色消费产品来说，其营销推广的方向将最终决定它自身后期的市场定位，而方向的正确与否以及持续性，将决定产品最终的生命力，由于其较为特殊的区域特色和较高的市场定位，使得很多区域产品在上市之初，都在造势方面做得有声有色。在这方面，宁夏红枸杞酒充分挖掘了自身的潜力。在初期，通过经销商网络的特殊渠道，采取了目标消费群的口碑宣传，然后深入传统销售网络进行深层次的推广，最终在潜移默化中形成了一定品牌的核心价值。并且也带动了整个宁夏地区枸杞行业的快速发展。几年前，随着宁夏红在央视的重炮轰击，一个新的酒水品类——枸杞酒瞬时风生水起。目前，在市场上已出现了上百个枸杞酒牌子。　

虽然宁夏红的崛起带动了整个枸杞行业的兴旺，但随着市场不断的推进，宁夏红在营销方向上的问题也逐渐暴露，从而导致了近几年一些地区的销售中心不断撤销，尤其是仅成立一年多的北京营销中心的撤离，更预示着这个一度风光无限的区域品牌正面临着巨大的危机。

1.产品定位模糊不清　宁夏红一直在利用中国人传统观念上对枸杞的天然认知，宣称自己是果酒，以健康营养为诉求点，几乎涵盖了所有的消费群体，从老年消费群体，到白领消费群体，再到女性消费群体，都在其产品销售范围内。而果酒的核心概念应该是时尚、品位、个性化，而宁夏红的包装就已经把这些果酒的因素排斥在外了，通过这几年的推广经验来看，宁夏红在国人的眼中更适合成为天然养生酒的品类。

2.缺乏深层次的文化内涵　通过一系列的央视广告，宁夏红树立了自己的知名度。但是几年来，品牌传播并没有实现从量变到质变的飞跃，核心传播语始终是“每天喝一点，健康多一点”，没有质的提升。而这一点，保健酒、牛奶、功能饮料都在这么讲。

3.引导与教育消费工作太过乏力　没有能够建立起超越产品本身使用价值的消费文化，消费者不知道宁夏红该在什么时候喝，该怎么样喝。可能问题还有很多，其实它主要的问题，还是营销方向的不确定性和推广的不持续性造成了市场的滑坡。